新媒体矩阵中的展览宣传 以山西博物院“变局——春秋时期的晋与秦”展览为例

黄土高原上，隔河相望的三晋大地与三秦大地，无数珍宝熠熠生辉，默默地向人们诉说着曾经的辉煌。晋与秦，两千多年前古老的两个诸侯国，在晋秦儿女血液中留下了古老的记忆。

晋国起源于西周，鼎盛于春秋，结束于“三家分晋”。晋国的崛起始于东周初年，晋秦两国共同协助周平王东迁洛邑，晋国由此开启了春秋霸业，逐渐发展成为当时的一个强国‌。春秋中期，晋国与秦国的关系经历了从“秦晋之好”到结盟抗争、冲突不断的转变。春秋晚期，晋国更是经历了“三家分晋”的重大历史事件，这一事件不仅开启了战国时期列国并立的局面，也加速了中央集权的进程，对后世中国统一多民族国家的形成产生了深远影响‌。

为讲好晋国故事，展现晋文化的深厚底蕴，山西博物院于今年元旦推出了“变局——春秋时期的晋与秦”展览。本次展览具有鲜明的地域特色，集合山西、陕西等黄河流域17个省市的文博单位珍贵文物200余组，为观众带来一场视觉盛宴。本次展览的宣传立足展品本身，结合历史、地理、文化等背景，以宣传教育相结合、线上线下相结合、传统媒体与新媒体相结合等方式进行。

近年来，博物馆成为大众热门打卡地。山西博物院作为山西省最大的文物征集、收藏、保护、研究和展示中心，充分利用新媒体技术，创新文物传播方式，打造了一系列新媒体矩阵，并结合各平台特色，以图文、视频、直播等形式，不定时向观众推送展览信息、社教活动、学术讲座、文创新品等内容。这些新媒体平台不仅广泛宣传了博物馆的藏品文化，也极大地提升了博物馆的社会影响力和公众关注度‌。

元旦、春节、寒假以及“五一”等重要节假日，较平时有更多的观众走进博物馆，所以抓住这些重要时间节点进行宣传可以事半功倍。本次展览的宣传，力求高质量、内容丰富、有亮点，结合重要时间节点，保持良好传播节奏与持续性，在全平台、多角度、多形式呈现展览内容，扩大展览影响，以期取得更好的传播效果。采取前期预热、中期全面推广、后期总结三个步骤开展宣传工作，各阶段侧重点不同，通过互联网向公众宣传展示山西历史文化的魅力‌。

2024年12月31日，山西博物院举办“博物馆之夜”活动，在跨年夜热烈的气氛中，拉开了“变局——春秋时期的晋与秦”展览的序幕。活动通过演艺、互动、直播、探展等丰富多彩的形式，向公众推广新展览，展示山西博物院文博成就，得到了社会各界广泛关注和积极参与。邀请千余名观众及主流媒体和省市各类媒体参加活动。同时，在中新网、人民日报客户端等平台进行同步直播，线上观众量329.74万人次。

展出期间在新媒体平台推出了晋秦“器”谈、跟着展览学成语、策展人说、360度全景展示等栏目，充分挖掘展品内涵，向观众系统且延伸地介绍展览内涵。

展览以春秋时代为基本叙事背景，以晋秦关系为线索，以时间为轴，以历史为序，展现了春秋之际，处于东周王朝中心区域的晋与秦，于危机中育新机，于变局中开新局。器物是历史最真实的记录者。“晋秦‘器’谈”栏目以器为引，讲述春秋时期的五位君王如何争相成为春秋霸局的引领者、主导者，开启那段动荡岁月的时空大门。栏目以展厅中的一件文物为出发点，串联起文物背后所涉及的重要人物及其时代背景，并拓展相关墓葬及出土文物等知识，如以王作铜鬲讲述周平王、窃曲纹列鼎和波曲纹列簋讲述晋文侯、秦公鼎讲述秦襄公、晋公盘讲述晋文公、一组玉器讲述秦景公，以图文形式把学术知识介绍给普通观众，以点见面叙述展览背后的历史背景和文物价值。

博物馆以其独特的方式，成为我们学习历史、了解过去的重要途径。博物馆展出的历史文物，是学校课堂教育的有力补充，它们不仅是直观、生动的教学材料，也能激发学生的学习兴趣和探索欲。在2025年寒假，博物院以学生群体为目标，推出“跟着展览学成语”小栏目。围绕展览内容，结合秦晋之好、甘拜下风、马首是瞻、痛心疾首等人们耳熟能详的成语和典故，创作孩子们喜闻乐见的动画视频，在山西博物院各新媒体平台推出。

一个展览的呈现，离不开默默无闻的工作人员。从展览的内容策划、形式设计，到展品的挑选、运输，再到展厅布展、后期维护，每一个环节都离不开他们的身影。“策展人说”栏目聚焦为展览做出重要贡献的博物馆工作人员。通过视频和文字相结合的方式，让他们从幕后走到台前，为观众讲述“变局——春秋时期的晋与秦”展览的故事，从文本策划、形式设计、文物点交与运输、布展花絮、展览思路、展览亮点以及遇到的困难等方面介绍展览。

展览展示是博物馆重要的职能之一，是博物馆收藏、研究、教育等诸多业务能力的集中体现‌，是博物馆与公众建立联系、传播文化和知识的主要方式‌。宣传是展览的延伸和拓展，通过有效的宣传手段，可以将展览的影响范围进一步扩大，有效提升展览影响力。

展览展出至5月5日。据统计，全网涉及“变局——春秋时期的晋与秦”的信息共6054条。展览相关信息主要以微博、微信为传播主渠道，分别占比56.38%和17.46%。其中，微博平台集中呈现主流媒体对展览内容的专题报道，以及个人用户对展陈特色、文物故事的转发互动；微信平台侧重通过公众号推文进行展品深度解读与观展攻略分享。APP占比16.12%、网页占比8.92%，这两个平台主要承载主流媒体的展览资讯发布，通过图文并茂的形式向公众普及文物历史背景。

“变局——春秋时期的晋与秦”展览在传播周期内呈现明显的“脉冲式传播”特征，宣传精准契合社会关注度：新年首展期、寒假文旅消费季及春游出行期形成三次关注高潮。媒体将观展与假日文化消费深度融合，通过《清明假期观展指南》将展览嵌入市民短途游场景，结合“五一”假期推出特展推荐榜单，有效延长展览生命周期。中央主流媒体深挖历史脉络，结合跨年、春节节点打造“文化跨年”概念；省级媒体突出馆际协作，以“16家文博单位联合策展”彰显资源、整合优势；市级媒体则深耕在地场景，通过开放时间、预约攻略等实用信息激活市民参与，联动形成“国家叙事—区域协同—本地服务”的传播梯度，既提升展览的全国知名度，又通过“预约爆满”“博物馆之夜”等本土化报道增强社区黏性，实现文化影响力从宏观到微观的全面渗透。

本次展览通过多平台多渠道向公众宣传展示，进一步提升了山西博物院的知名度和影响力，吸引了更多观众走进博物馆，引导观众更加深入地了解展览内容和展品背后的故事，感受中华优秀传统文化的魅力。