沉浸式博物馆｜精品思维、游戏传播与深度沉浸，2025博物馆沉浸创意营造趋势探析
编者按
近年来，人民群众对优秀传统文化的消费审美需求持续走高，博物馆正经历着深刻的角色转变与功能拓展。2024年，随着全国各大博物馆陆续取消常态化的预约准入制，博物馆以更加开放包容的姿态向大众敞开怀抱。“文博热”持续升温，“为博物馆奔赴一座城”成为文旅新现象，“淡季不淡，旺季更旺”更是成为开放运营的新常态，逛博物馆逐渐融入到大众日常生活，成为优秀传统文化体验新高地。
随着“博物馆热”持续升温，文创市场热度高涨，呈现出精品化、游戏化、沉浸化等新特征。本文通过梳理博物馆文创行业的新现象和发展趋势，探索博物馆文创从旅游纪念品向高附加值创意产品的转型路径，在满足社交分享、情绪陪伴和文化传播价值等方面发挥的重要作用，对文化传承创新和文旅产业高质量发展具有参考意义。
01博物馆文创发展现状
2024年国际博物馆日，国家文物局发布最新数据显示，2023年我国博物馆接待观众12.9亿人次，创历史新高；举办展览4万余个、教育活动38万余场；全年新增备案博物馆268家，全国备案博物馆达到6833家。在“博物馆热”的有力带动下，文化消费市场迎来前所未有的热度，为经济增长注入新鲜活力。
（图片：博物馆文创丨来源：网络公开）
近年来，博物馆热门文创频现，各大博物馆开始探索文创产品的IP效益、社交价值和沉浸体验，争相推出具有趣味性、娱乐性和沉浸感的网红文创，引领国潮消费新时尚。从甘肃博物馆的麻辣烫毛绒玩偶到西安的“绒馍馍”玩偶，从国博凤冠冰箱贴到天宫藻井冰箱贴……这些博物馆文创通过将传统文化元素与现代审美、创意设计相结合，持续推动对中华优秀传统文化的创造性转化与创新性发展，彰显博物馆文创消费市场的活力和潜力。综观博物馆文创的发展态势，主要呈现出以下几个特征。
02冰箱贴：精品思维下的工匠追求
博物馆冰箱贴往往以馆藏文物作为设计原型，通过复杂精细的制作工序和工艺设计，最终以冰箱贴这一轻巧便携的载体呈现。回顾冰箱贴现象背后的思维逻辑时，精品思维是解码其爆火的关键词。精品思维是指在文创产品设计与制作过程中，以追求极致品质、深度文化内涵和独特审美价值为核心目标的一种设计理念，其构成要素具体可以包括对文化元素的深度挖掘与精确提炼、对制作工艺的严苛要求、对用户体验的高度关注。
（图片：博物馆冰箱贴丨来源：小红书）
与普通文创产品相比，精品思维主导下的文创产品更注重文化的深度表达和品质的高端呈现。本雅明曾在著作《机械复制时代的艺术作品》中阐述了现代技术介入艺术生产过程后，使得艺术作品开始从精英阶级的专属变为大众可以共享的审美对象，即“艺术作品的机械复制性改变了大众对艺术的关系”[1]。他引入“灵韵”概念，用以解释艺术世俗化后所丢失的礼仪和膜拜功能。回顾博物馆文创发展历程，现代技术促使文创实现大批量复制，珍贵无双的馆藏文物从展柜走入日常生活，成为大众触手可及的文化传播载体，但同时却丧失了人工手作时精雕细琢时产生的“灵韵”。
（图片：博物馆冰箱贴丨来源：网络公开）
博物馆冰箱贴所呈现出的精品化追求，一定程度上也是文创产品背后“灵韵”的回归。从消费者审美需求变化的角度来看，随着社会经济的发展和文化素养的提升，消费者不再满足于文创产品的简单实用功能，而是更加追求产品的审美价值和文化内涵。博物馆冰箱贴的精品化，正是对这种审美需求升级的回应。
例如，国家博物馆凤冠冰箱贴以明孝端皇后九龙九凤冠为原型，其中的凤头、流苏、珠子等零件均经由手工安装。随后，国博还推出全新升级版的AR（增强现实）金属凤冠冰箱贴，观众通过手机扫描便能“佩戴”上凤冠，穿越回明朝宫廷的雍容华贵与皇朝的繁荣景象。
（图片：国家博物馆凤冠冰箱贴丨来源：网络公开）
相较于以往的博物馆文创，冰箱贴文创所呈现的精细化工艺效果对于生产制作环节有着更高的要求，背后凝聚着人的手工创作和时间精力，融入了更多去机械复制的人工制作痕迹，是兼具工匠精神和审美价值的高附加值文创产品。工匠精神所蕴含的专注、执着、精益求精的品质，能够提升文创产品的品质和文化价值以吸引更多消费者，为文创产业的可持续发展注入源源不断的动力。
03“毛绒文创”：游戏传播下的仪式再造
毛绒文创是毛绒玩具、博物馆文化IP、文化创意营销共同结合的产物，在外观上呈现出可爱的拟人化形象，同时兼具强大的互动属性与创新融合能力。在产品创新层面，毛绒文创并不是2024年才出现在博物馆视野的。早在2022年，甘肃博物馆推出的“马踏飞燕”铜奔马毛绒文创，凭借着龇牙咧嘴、单腿站立的搞怪形象走红网络。随后，苏州博物馆的吴王夫差毛绒剑、湖北省博物馆的越王勾践剑毛绒玩具等也因独特造型，相继成为畅销文创产品。在社交媒体的传播和互动式营销的双重助力下，毛绒文创在消费市场中率先破局，收获可观的社会反响。
（图片：吴王夫差毛绒剑丨来源：网络公开）
如今，毛绒文创从单纯的情感治愈功能延伸至更加多元化的消费场景，突破原有的单一消费模式，巧妙打造“玩具+游戏化场景+零售体验”的融合业态。各地博物馆纷纷挖掘地方美食和馆内IP等在地文化元素进行创意转化，为传播城市形象与博物馆IP提供多元化的创新动力。2024年6月，西安大相文博以陕西肉夹馍为原型创作的文创产品“绒馍馍”掀起热潮，上市一个多月卖出一万多单。随后在天水麻辣烫火遍全网之际，甘肃博物馆紧随热点推出了各式各样的麻辣烫玩偶，巧妙结合地域文化特色与毛绒玩具的可爱形象，将当地特色美食融入博物馆文创，并推出沉浸式、情景式、互动表演式的趣味打包服务。
（图片：甘肃麻辣烫毛绒文创丨来源：网络公开）
毛绒文创的沉浸式打包服务，可被视为是博物馆文创的游戏化传播尝试，即将游戏机制运用至文创的传播实践中，使消费者在富有人情味与衍生性的对话式购物过程中，获得类似于游戏的情感体验[2]。斯蒂芬逊曾提出传播游戏理论，从游戏视角对消费时代的大众传播现象进行阐释，强调传播的要义在于“传播快乐”，将会话和社交性视为是传播游戏理论的核心内容。[3]在游戏化传播的语境下，毛绒文创的趣味打包服务通过模拟制作体验并以表演形式呈现，其中，提供打包游戏服务的工作人员可被视为“表演者”，而消费者则为这一表演过程的“观众”。
（图片：毛绒文创丨来源：网络公开）
消费者在购买过程中能够亲历从“挑选原料”到见证“制作过程”的部分环节，通过营造高度参与感与互动性的游戏场景来与消费者进行“对话”。因此，博物馆毛绒文创对于购物仪式感的游戏化再造，为消费者构建了有情节、有仪式感、有记忆点的游戏化购买场景，其所创作的情绪价值和社交仪式让毛绒文创有了溢价空间，促使更多人参与到二次传播过程中，为情绪价值付费。
在毛绒文创的发展历程中，我们看到博物馆正在探寻以受众为本的传播理念与消费转型。当下的博物馆文创已不再局限于简单地复制文物外形，而是开始融入人类的情绪和需求，通过赋予玩偶人格化的外形设计和游戏化的故事内容，以更具亲和力、生动感和趣味性的方式走入大众生活。
04IP效应：展创结合下的深度沉浸
知名IP的影响力依旧不容小觑，它们以其独特的文化价值和品牌效应，牢牢占据行业高地，持续领跑“大文创”市场。埃及系列展、三星堆、敦煌等文化IP，作为国内外知名的文化符号，加快探索先进技术与在地文化的融合与创新，进一步拓宽博物馆文创的传播边界，展现古老文化在现代社会的无限活力。在这一过程中，文创成为与博物馆的展览紧密结合的文化载体，可被视作第二展厅延伸的展线，观众可以通过文创去了解藏品的文化内涵与文物故事。
纵观去年各地博物馆的展览，埃及系列展呈现出了强大的创新动能。2024年7月上海博物馆推出“金字塔之巅：古埃及文明大展”；11月，遇见博物馆·北京798馆推出“遇见古埃及：永恒的木乃伊之谜”文物展……其中，“金字塔之巅：古埃及文明大展”是迄今全球最大规模、亚洲最高等级的古埃及文物出境展，也是中国官方博物馆与埃及政府首次合作展示古埃及文明的重磅大展。
（图片：古埃及文明大展丨来源：网络公开）
值得关注的是，这些知名IP不再局限于传统的博物馆展览空间，而是主动走出高墙，与商业空间、公共空间等深度融合。例如上博埃及特展不仅引入全球首个商业化运营的大空间沉浸式探索项目“消失的法老——胡夫金字塔沉浸式探索，还联合悦星文旅旗下的豪华游船打造古埃及主题航班，通过融入沉浸式演艺活动等方式，赋能地方文旅和文化空间，打造更多文商旅融合的消费体验；《敦煌超宇宙》艺术展走出古老的敦煌遗迹，走向北京王府井商业中心，将古老艺术带入现代都市生活，与Citywalk进行有机结合，创新赋能传统商场。
（图片：《敦煌超宇宙》艺术展丨来源：网络公开）
在知名IP的领跑下，各博物馆仍在持续挖掘IP的文化存量，探索博物馆文创4.0时代的创意趋向和文化形态转化。博物馆文创开始对数字化、人工智能、元宇宙等现代技术的应用场景做更多的结合，通过技术赋能虚实共生空间，为观众带来身临其境、无远弗届的时空穿越体验。同时，推动更多与科技创新、多媒体进行融合的跨界文创，满足人的多元化感知需求，实现从单一文创产品开发到沉浸式新业态构建的转变。
052025年博物馆创意营造趋势前瞻
从早期故宫文创一枝独秀，到如今全国各地博物馆文创百家齐放，我们看到了博物馆文创开始从1.0时代的低附加值旅游纪念品，转型成为如今4.0时代的高附加值创意产品。综观博物馆文创的发展态势，从冰箱贴、毛绒文创到“顶流IP”，这些案例证明了，作为新的文化创意载体，博物馆文创已经融入大众日常生活，成为文化自信的生动体现。
1满足社交分享价值，流量传播助推裂变
随着短视频、直播等新兴媒介的飞速发展，大众传播方式也随之发生改变，在社交平台上“晒博物馆”打卡逐步成为游客的出行新风尚。不少博物馆也抓住了这一传播契机，借助官方媒体平台和短视频平台协同发力，引发传播裂变，催生爆款文创产品。文创的破圈传播同样为社交平台注入新鲜活力，针对热门文创，网友自发分享购买攻略，科普文创背后的文化内涵与历史故事，使其完成从具有文化意蕴的文创产品变成兼具情绪价值的社交产品。
（图片：博物馆文创丨来源：网络公开）
2提供情绪陪伴价值，情感释放激发共鸣
如今，青年群体成为了博物馆文创的消费主力军，其对文创产品的购买心态呈现出由纪念价值到情绪价值的转变。博物馆文创融入趣味属性与情绪体验，满足了青年群体在个体化时代对情感陪伴和情绪释放的需求。从早年的考古盲盒、丑萌绿马到“沉浸式打包”，博物馆售卖的不仅是商品，更是趣味属性与情绪体验，这使得文创不再停留在机械复制的流水线生产，而是融入了诸多富有记录性的过程性收获元素，更能激发消费者的情感共鸣，点燃文创产品的消费活力和附加价值。
（图片：博物馆文创丨来源：网络公开）
3融合文化传播价值，文旅融合助力转型
在当前的文旅深度融合背景下，博物馆不再将自身视为一个独立的文化机构，而是主动融入到当地的旅游产业链条之中，与餐饮、景区等旅游相关产业产生联动效应，助推文旅体验和城市形象紧密结合。在文创产品的开发过程中，博物馆文创不仅停留在对于馆藏资源本身的观察和感知，开始打破文物的局限，更加注重与旅游目的地的整体形象塑造与资源整合，成为连接博物馆与旅游市场的重要桥梁。游客可以将文创作为游览起点，透过各类文创产品去了解区域文化，拓宽了博物馆文化的外延，实现博物馆文创在文旅融合中的文化传播价值。
（图片：博物馆文创丨来源：网络公开）
编者后记
