中华老字号品牌凝聚着生生不息的中国品牌底蕴，传承着历久弥新的中华文化精髓，是中华民族重要的历史文化遗产。近年来，在国家政策支持和推动下，中华老字号品牌守正创新，探索性地建立起一批企业博物馆，展示老字号历史与文化、产品与制作技艺、经营理念与品牌形象，实现了老字号品牌物质与非物质文化遗产的双重保护和宣传。同时，老字号博物馆在发展中还存在社会关注度低、专业性有待提升等问题。如何进一步发挥中华老字号博物馆作用，更好弘扬中华优秀传统文化、助力新时代公共文化服务高质量发展，值得研究和探讨。
中华老字号品牌建立博物馆，是顺应时代发展的创新举措，有利于实现品牌社会价值、文化价值和经济价值的统一。近年来，六必居、红星等老字号品牌先后建立博物馆，在讲述企业发展历史、宣传企业文化的同时，还起到了解读、宣传非遗文化和技艺的作用。老字号博物馆在展览主题、内容、陈列方式上更加贴近生活，展示内容多与衣食住行相关，能够更好地引起观众共鸣，成为传承和弘扬中华优秀传统文化的表达窗口。
老字号博物馆作为企业博物馆的分支，因其承载更为丰富的历史文化内涵，具有历史性和社会性。截至目前，在商务部、国家文物局等部门公布的中华老字号名单中，全国已认定的中华老字号共有1455家，其中很多老字号的制作技艺被认定为非遗项目。据统计，其中约77家设有博物馆、展览馆，为消费者、博物馆爱好者和游客提供了解品牌文化和非遗技艺之地。在展览内容上，通常使用较大篇幅介绍品牌发展历程，展示相应的珍贵文物、文献资料；在展览形式上，更注重交流体验，如使用大量场景复原介绍制作工艺、设置互动体验非遗技艺等；在选址上，一般位于企业办公地、经营门店或老厂房、文化园区内，以便在建设、筹备和开放中降低成本，更好运营。
由于发展时间较晚，且缺少功能价值的明确界定和专业力量的引入，老字号博物馆在发展中仍存在一些问题，主要包括：
定位不准，专业性不足。一方面，博物馆定位缺少自身特色。有些企业在建馆中表现出较强功利性，将博物馆办成展示馆、展销馆；还有企业在展览中想要涵盖古今中外，建设成行业博物馆甚至是综合博物馆，造成展览叙事混乱，过于宏观。另一方面，管理人员专业性有待提升。大部分老字号博物馆是由行政部门、营销部门负责，有些甚至由门店店长直接管理，管理人员大多兼任，专业性缺失。
运营不足，社会关注度低。从博物馆运营看，大部分博物馆免费对外开放，日常运营、维护基本依靠企业投入。受资金匮乏影响，部分建馆较早的博物馆存在设备设施老旧、展品常年未更新等问题。同时，因参观流量不大，一些博物馆日常选择关闭显示屏、互动屏等耗电设备以节省运营成本，造成观展体验不佳。从服务宣传看，大部分老字号博物馆缺少挂牌、引导等明显标识，也没有公众号、词条等网络搜索渠道，缺少透明、高效的信息曝光，导致大部分人并不清楚当地有哪些老字号博物馆，也难以找到开放时间、预约方式等具体信息。
政策支持和交流合作较少。一方面，博物馆需要专业培训等各项政策支持。虽然商务部等部门近年来陆续发文支持老字号建立博物馆，各地也相继发布关于老字号创新发展的实施意见，但明确的支持条件和标准仍缺乏。由于专业策展人员缺失，工作人员在历史考证、内容和形式设计上的专业性也欠佳，各地商务局、文物局等并未开展相应培训。另一方面，受地点、行业竞品等问题限制，老字号博物馆普遍缺少馆际合作交流。
新时代背景下，博物馆建设对老字号提高知名度、加快转型具有重要意义，更对非遗文化和技艺的传播、城市公共文化服务水平的提高发挥着重要作用。针对老字号博物馆如何更好发展，笔者建议如下：
一是瞄准自身定位，提升专业性。老字号企业应明确展览定位和目标受众。如展览重在面向青少年科普研学，可以采用简单有趣的展示，辅以多媒体互动；重在面向大众文化普及，应使用通俗易懂的文字表达，确保内容有效传递；加强职工培训和学术研究，应主要表现企业精神和历史文化价值。老字号博物馆可在借助专家团队、文化服务机构等外界力量基础上，加强专业人才引进和培养，通过人才招聘、集中培训等方式尽快培养了解品牌历史文化和博物馆运行规律的专业人才。
二是加强运营管理，增加社会关注度。在运营方式上，老字号博物馆应主动扩宽渠道，可通过设立旅游开放日、加入中小学教育基地等方式增加参观流量和知名度。在宣传方式上，老字号博物馆应充分运用线上、线下宣传手段。线上利用网络媒体资源增加信息曝光率，也可通过参观打卡集章等方式，鼓励参观者在社交平台分享；线下可与出版社、公共交通公司等开展合作，通过广告投放等方式进一步扩大宣传。如2024年9月，“中轴线上的企业博物馆”北京地铁8号线专列投入运营，以北京中轴线申遗成功为契机，在专列上以图文形式介绍了5家位于中轴线上的老字号企业博物馆，其独特的宣传方式获得了较好的宣传效果。
三是打破孤立，促成集群式发展。在行业内部，同行业博物馆可探索建立发展联盟，形成规模效应。如酒文化博物馆、中医药历史类博物馆等，及时交流展览立项、设计、宣传等经验做法，为相关专业研究人员、兴趣爱好者提供串联式参观体验，避免内容同质化现象。在部分老字号聚集区可进行区域联动，以增加参观流量，提高知名度。在传统街区、古建筑群聚集式开店的老字号企业，可借助非遗技艺体验等同主题内容，开展研学活动，形成综合业态模式，拓宽创收渠道。在行业外部，尝试利用志愿者、学校等社会力量，增强博物馆与外界的联系，探索街道、社区等相关人员参观活动新路径，扩大博物馆的影响范围。
四是公共政策助力，给予发展支持。建议进一步完善制度，助力将老字号博物馆多纳入备案，提升服务质量。同时，各地商务局、文物局可结合本地区老字号类型特点，制定支持政策；针对老字号企业在建馆、办展中遇到的问题，文物行政部门可将老字号博物馆工作人员纳入日常培训范围，提升老字号博物馆的办展水平，规范办展流程。
