浅析大英博物馆观众调查机制与成效
导 读
英国博物馆的观众调查长期以来积累了丰富的经验，其目标明确，方法创新。本文以大英博物馆为主要考察对象，介绍其相关做法，包括采用传统调查方法与科技手段相结合，将观众调查工作有机嵌入博物馆各项工作中，使之成为规范化持久化的机制，并通过对多元化数据的分析研究反馈改进博物馆各项工作等经验，以期为我们的实践工作提供思路。
观众调查是观众数据采集的过程，是整个观众研究体系中的重要部分。观众研究因能够“证明博物馆本身及其展览与活动的价值；有助于长期有计划地收集资料；有助于新展览与活动的开展；有助于展览与活动效果的评估；经由研究过程和理论建构，可增进对观众如何使用博物馆的一般性理解”，而日益受到博物馆学界和业界的重视。在博物馆逐步推进智慧管理，部署数字孪生技术的建设过程中，科学准确的数据也不可或缺。
在博物馆数字化的过程中，数字技术的发展也改变着观众调查：早期的调查始于纸笔模式，随着计算机技术的推广，传统的数据采集与计算机技术结合创新，使数据采集朝着成本更低、周期更短、质量更优、涵盖性更强的方向发展。同时，为提升数据质量，在数据搜集阶段，国际上通常采用一种以上的方式搜集调查数据。我国博物馆学界和业界也在探讨采用新技术开展观众调查的方法。
英国博物馆观众研究经验丰富，近年来引入数字技术进行观众调查，取得了较好效果。笔者以大英博物馆的观众调查实施情况作为主要考查对象，并与伦敦地区维多利亚与阿尔伯特博物馆（Victoria and Albert Museum，简称V&A）、英国国家美术馆（The National Gallery）、泰特美术馆（Tate Modern and Tate Britain）等几家博物馆工作人员交流，分析其观众调查的实施路径及相关经验，包括数字时代观众调查中的多元化数据采集、调查数据如何反馈到博物馆应用中、如何建立起一套完整的工作机制，使观众研究成果实质性地改进博物馆服务水平。尽管所处国情、背景不同，但我们可以博采众长，借鉴这些博物馆的有益经验，展开规范化持久化的观众调查，结合数字技术采集和应用多元化调查数据，将观众调查有机嵌入博物馆各项工作中，以期将观众的声音更好地融入我们的博物馆服务之中。
一
数据采集：保持传统，多元创新
“为保证观众调查的科学性和调查结果具有统计学意义，博物馆观众调查必须以专业基础为本，做到常态化、持久化和规范化。”大英博物馆等几家博物馆的观众调查起步早，长期以来积累了丰富的经验，其目标明确，并随着时代发展而有所创新。
滚动调查是大英博物馆、V&A、泰特美术馆等场馆一项常态化、长期性的工作，形成了工作惯例，又因各馆办馆方针不同具有各自的针对性。
通过滚动调查不仅了解观众是谁，更重要的是摸清观众来博物馆的动机，以及他们的意愿和需求等问题：通过参观收获了什么？博物馆里哪些是他们喜欢的？哪些又是他们不喜欢的？不同时期游客构成的具体变化如何？不同的观众又偏好什么样的展览？不同观众的消费习惯如何？哪些人爱去博物馆餐厅消费而哪些人不去？其原因何在？这些与观众主观反应和消费趋势变化有密切关系的数据都能通过滚动调查得出。大英博物馆根据几年的数据追踪，在2017年得出结论，中国观众的数量呈整体上升趋势。根据这一结论，在展厅布置、商品投放、展览宣传中都根据中国观众的喜好进行了倾斜和调整，增加了中国展厅的面积和陈列内容（图1）。虽然这种调整主要是从市场角度出发，为数量增多的中国观众服务，但从客观效果来说，中国元素在展陈比重中的提升，进一步提高了对中国和各国观众的吸引力。除此之外，大英博物馆还加强了针对中文平台的线上宣传：利用微信、微博等推送博物馆、藏品和展览信息，粉丝在数月间达到13万；与之挂钩的文创商品销售，多件热门商品也月销数千件，并一度脱销，这使该馆的销售额从2017年的700余万英镑上升至2019年的800余万英镑；大英博物馆官网还特别制作了中文版子站，并收获年3000万次访问（图2）。
图1（上） 大英博物馆应时重修中国展厅，展柜设计富有中式特色
图2（下） 大英博物馆网站的中文版子站
随着科技的发展，数据采集迭代更新：线下数据采集方法包括利用智能导览设备以及客服反馈通道采集数据，线上数据采集方法包括用分析工具采集社交媒体平台和网站数据、从旅游平台获取数据等。这些数据都及时快速地反映着观众的呼声和需求，相比于传统纸笔模式，更便于机器处理及时得出统计结果。
1. 智能导览设备：多元收集信息
大英博物馆自2016年起改用智能设备制作语音导览器，这是伦敦地区最先改用智能设备的博物馆。该导览器以全语种发布，并兼具调查功能，用程序埋点的方式调查观众的使用情况，是该馆收集观众参观信息的一个重要来源。
导览器数据使用Analytics工具进行分析处理。例如可以通过分析导览器数据得出哪些藏品比较受欢迎，这是对博物馆很有用的信息。通过分析各种语言的导览器使用频率，可以了解不同国家观众的比例以及相应的参观偏好及变化，特别是与多种数据整合时，有些信息有很高的参考价值。
除了程序埋点外，该馆还通过问卷和访谈等方法对导览器本身的使用情况进行调查。这一调查按地区进行立意抽样，参考依据就是各地区人群对导览器的使用频率。
2. 客服反馈：长期积累数据
来自客服反馈的信息因录入、整理、传输都使用信息技术工具而更具时效性。客服通道的信息与观众的参观体验密切相关，及时且清晰地反映着博物馆的经营管理情况和观众的情绪波动，使博物馆得以及时作出回应。比如观众反映博物馆门票购买或洗手间等硬件服务问题，博物馆将迅速答复和解决这些问题。相关数据也进入数据库被市场研究部门留存，得出统计结果，并与其他数据整合，进行全面分析。
3. 线上调查：快捷收集大量数据
相比于线下数据，线上获得数据的占比不断提高，体量更大，处理更依靠科技手段。一些新技术，如互联网常见的“用户画像”“热词”等工具的使用，降低了数据处理难度。
线上观众调查多渠道并行，数据来源上有官方平台也有外部平台。官方平台包括本馆官网、App等官方在线服务，可以通过程序埋点直接获得调查数据，或者通过这些平台发放在线问卷。外部平台比如猫途鹰等旅游平台，从其后台可以清楚看到一些基本观众画像、搜索和评论热词等。外部平台还包括市场研究部门所运营的各个社交平台，从观众留言中也可以收集到大量观众评论和反馈。这些评论和搜索热词经过分析和处理可以提取如观众情绪波动、关注热点变化等有用信息。来自旅游网站的数据和来自客服通道的数据，都及时反映了博物馆的运营情况和观众反响。
随着技术升级，以往通过纸笔问卷和访谈才能得到的答案，更多地改为通过技术手段进行提取和分析。如“您在我们的网站上做了什么？”这样的客观性问题以往是通过问卷了解，现在慢慢被网站分析工具所取代（图3）。
图3 大英博物馆使用Analytics分析其官网各栏目的跳转和留存率
而且，通过网站分析工具得出的量化数据往往更加客观准确，避免了由于记忆偏差等人为因素造成的误差。笔者通过访谈博物馆同仁，了解到英国很多艺术文化机构都在用Analytics工具，它能实现基本的用户画像，统计用户路径和转化留存率等信息，这些分析结果很多会直接反馈到服务中。大英博物馆在设计网站上的特展购票链接时，就通过统计，研究有多少用户是浏览网页后点击购票按钮，然后根据观众浏览网页的习惯，综合考虑如何提高购票率：比如是否可以把购票按钮设计得更大，或者放在页面更醒目的位置？是否在网页上放一个吸引人的特展预览视频？经过一番尝试，用数据再次检验效果，不断循环直到最佳效果。
二
数据应用：综合评估，形成闭环
大英博物馆、V&A等博物馆各项服务，包括展教、网站和展厅的导览和交互设备，常参考观众研究成果作为依据立项，或以观众评估验证服务质量，随时改进工作，观众研究实践已嵌入博物馆各项工作环节中并形成一定规范，形成从数据采集到成果应用的闭环。
线上线下的数据，首先分开处理，然后再整合分析，这会保证目的更明确、抽样更合理。笔者在实际工作中也感到，随着博物馆在社交媒体上的发力，在线粉丝大大增加；但是他们未必都是到馆观众，两者存在一定的差异。对不同场景采集的数据进行分析时，需有选择性地互为参考，得出综合性结论。
博物馆的一些服务项目，是因应观众的需求而立项，在执行过程中还要注重形成性评估，通过分析观众数据不断对项目运行质量进行评估和优化。
除前文所述的优化官网售票服务功能外，分析观众数据还可验证展览和导览等环节的服务。例如大英博物馆滚动调查报告的反馈和线上各项数据都显示观众希望知道“如何在有限时间得到尽可能大的收获”，为满足这一需求，该馆在网站、导览器和人工讲解中都推出了一条参观线路名为“最值得看的藏品”。在藏品选择的过程中，不仅采纳策展人的建议，很大一部分还参考导览器统计中被观众点选最多的文物。
如前所述，通过使用各种数字技术便于获取的量化数据，通常体现客观的统计和度量；而通过访谈、观察等方法获取的质性数据可以掌握深层次动机和具体过程。不同数据有机结合，综合研究、评估，用于优化服务。
在与各馆工作人员交流中，他们提到一些重要的经验，例如，要把量化数据交给机器，而在进行问卷和访谈时，要更专注于“背后”的主观原因，因为这些答案较难通过数字技术获取。问卷和访谈的问题要设计得清晰明确，并注意保证问题的开放性，这样更利于了解观众的真实看法。
在对大英博物馆市场研究部门凯特·卡特（Kate Carter）女士的访谈中，她提到做观众调查时博物馆人应具备的心态、立场等。例如要对问卷结果保持清醒，因为观众都是具有个性的个体，他们在问卷和访谈中不一定完全表露真实想法，也会有情绪因素或记忆因素造成结果的偏差，这些因素都会造成调查结果偏离预判。
博物馆人要保持包容的心态，理解观众的真实想法，让所有层次的需求都同样优先，不分孰先孰后。在做社交平台推送内容的时候，博物馆希望观众注意知识性内容，这往往是博物馆关注的重点；而在实施时总要多加一些层次，安排20%专业性内容和80%普通观众关注的一般性内容，还要兼顾趣味性。这个比例也是基于观众研究的成果来制定的，并且这个平衡点会根据实际情况不断调整。
卡特认为，至于众口难调的问题，“要从平台来解决，不同的平台往往代表着不同的用户或者不同的需求，推送的内容也应当相应调整，例如大英博物馆的中文社交媒体定位就要侧重中国特色”。
三
调查工作：多方协同，数据共享
从对几家博物馆的观察可见，观众研究工作特别是观众调查得到从管理层到各业务部门的充分理解和重视，并形成顶层设计和规范化制度，嵌入博物馆各项工作的环节中，注重形成性评估，实现从调查到成果应用的闭环。不同体量博物馆共同聘请第三方调查机构，则推进了数据相互开放。这些使观众调查成为方向性决策的基础之一，也是博物馆和观众之间保持积极互动的纽带，切实起到了以观众为中心改进各项工作的正向作用。
直接承担馆方观众研究工作的部门是市场研究部门和内容阐释部门。在访谈中了解到，英国的文化机构中，不论是博物馆还是剧院、美术馆，这些最贴近观众的部门，因为能够把观众的声音更多地引入决策环节里，其地位近年都有所提升。
观众调查数据和研究成果反馈到相关部门，包括展览部门、社会教育部门、文创和经营部门等，为这些部门提供参考意见，这也促进了各部门对这项工作的重视和参与，促进形成应用闭环。围绕部分服务项目，内容阐释部门、经营部门等具体承担的部门还开展小型观众调查，所获得的数据一方面用于形成性评估，及时修正服务工作，另一方面以报告的形式向馆方汇总。
英国伦敦地区的几家博物馆如大英博物馆、V&A、泰特美术馆等相互开放观众调查数据，扩大了彼此的视野。因为这些博物馆共同聘请了同一家第三方调查机构，更便于数据的相互开放。每家博物馆根据自身的流量和需求有针对性地与这家机构定制方案，包括调查报告的具体形式和频次；但是不论每家博物馆的观众调查多么定制化，都要包括共同拟定的核心问题，保留一定的共通性，这大大便利了各馆横向数据比对，在年度报告中就可以清晰地看到关于这几个问题的比较，提高了数据使用效率。由于共同开展观众调查的既有大型博物馆，又有比较小的博物馆，这使各馆得以拥有全局的视野，而不是局限在对几个大馆的关注。
四
结语
英国博物馆的观众研究更多是作为实证，证明博物馆的价值与作用。这也促使他们关注来自世界各地多元化的观众群体的需求。我国博物馆从使命到运营方式都与之不同，但是分析比较国际重要博物馆的运营策略，博采各国之长，对我们加强观众研究特别是做好观众调查有一定启发。
第一，力求观众研究常态化。充分认识观众研究的重要性，需从博物馆整体工作考量，逐步形成多部门协同，专业化、常态化、规范化的观众研究机制。长期的数据积累，是博物馆一种重要的资源。这需要顶层设计和对数据的整合管理、综合分析、研究应用。对各部门来说，需要注意前置性和形成性评估，有针对性地依据观众调查结果调整办展和经营管理策略，促进研究成果转化。
第二，实现数据采集多样化。完善调查结构，多元综合分析。应用各种数字设备不仅降低了调查成本和周期，更提供了多角度的定量数据和倾听观众声音的途径。结合线上线下调查，量化和质性数据互补互证，有利于得到更全面的分析结论。笔者在故宫博物院的实践中也发现，通过技术手段获得的量化数据相较于质性数据，基数大，波动强（图4、图5）。特别是在博物馆向数字孪生、智能化发展时，来自传感器、图像和语音的数据将呈指数级增长。而通过访谈、观察法等获得的质性数据，相对灵活、可控，也利于掌握深层次动机和具体过程，可以从微观层面深入描述观众，弥补定量数据的缺陷，并可为海量数据提供研判依据，或作为指导性指标。两种数据有机结合，互相印证，不可偏废。
图4 微信公众平台提供的线上可视化分析工具
图5 线上数据可视化分析研究工具
第三，促进观众调查规范化，应适时引入第三方专业机构，指导或直接帮助博物馆开展观众调查。在有条件的情况下，考虑博物馆间开展合作、交流和数据共享，共同提高服务质量和运营效果。专业力量的加入，不仅可以帮助博物馆承担观众调查任务，也可以帮助博物馆工作者进行规范化培训。希望此文可为业内同仁提供一些参考，从我国的国情和观众需求出发，在博物馆数字化进程中，综合应用多种观众调查方法，形成有效完整的观众研究工作机制，促进学界与业界的密切联系，共同推动我国博物馆各项工作更上台阶。
