博物馆主题性展览中的动线引导

【关键词】参观动线；观众引导；观众体验；展览策划

1  引言

教育是当代博物馆的核心职能。2007年，国际博物馆协会（ICOM）对博物馆的定义进行了修改，将教育置于博物馆功能的首位；2022年，再次对博物馆的定义进行了修改，即博物馆为教育、欣赏、深思和知识共享提供多种体验，教育仍居于首位。与之相适应，博物馆展览的性质也从传统的“器物定位型”转变为“信息定位型”，又称为教育性展览、叙事式展览等（严建强，2013）。为了便于论述，本文以主题性展览为例。此类展览尤其注重内容的主题性、逻辑性，强调通过策展人对展品的有机组合、深入解读、精心设计，透物见人、见时代、见文化，从而传达特定的信息。

在博物馆向“以观众为中心”转型的背景下，展览作为博物馆进行知识传播和公众教育的主要手段和媒介，想要更好地服务观众，就需要在策划和设计的全过程中强调观众视角，了解观众需求，关注观众体验。参观动线的设计和引导是其中颇为重要的一个方面，尤其对主题性展览的传播效果有重要影响，需要给予重点关注。

2  主题性展览参观动线引导的必要性

2.1 参观动线的定义及其重要性

参观动线是指观众在博物馆展示空间内参观流动的交通路线，具有确立交通路线、组织展示空间及串联展示要素的功能（杨茗，2020）。博物馆展览的参观体验不同于书本，区别在于它不是印在纸面上的文字，而是多感官、互动性的场所（约翰·福克，林恩·迪尔金，2021）。博物馆展览是一种复合型的媒介形态，在三维空间内包含视觉、听觉、嗅觉等多种因素，其中视觉信息包括文字、图片、影像、场景模型、互动装置等多种形式。观众进入展厅，瞬间被纷繁复杂的信息所淹没，容易产生迷失感。参观动线是否合理、明晰是影响观众观展体验好坏的一个较为重要的因素。从空间（观众参观动线的吻合度）和时间（单位参观耗时变化）两个维度观察观众在展厅内的行为，可以作为一种简易的评估展览传播质量及观众收益程度的方法，其中观众实际的参观路线与策展人设定的动线吻合度越高，展览传播目标实现的可能性也就越大（严建强，许捷，2018）。这也在一定程度上说明参观动线的重要性。

当代博物馆展览的类型日益多样，不同展览采取的传播策略是不同的。以文物艺术品的审美价值为诉求的“审美型展览”（陆建松，2020），可以赋予观众更多的自由度，不必严格规定观众的参观顺序和动线；试图以讲故事的方式表达展示意图、达成教育目的的“叙事型/主题性展览”则不然。作为一种具有实体空间形态的叙事媒介，相比阅读小说和观看电影，博物馆的观众在参观展览的过程中享有更高的自由度（许捷，2017），但主题性展览又很强调内容上的层层推演、环环相扣，这就使策展人和观众之间产生了关于逻辑和自由的矛盾。参观动线的设计既要考虑展览内容传播的连贯性，又要兼顾观众的自主性和灵活性，前期规划非常重要。

2.2  观众引导的必要性

互联网业界存在“用户体验设计”的概念，用户体验设计（User Experience Design）是以用户为中心的一种设计手段，强调以用户需求为目标而进行设计。对博物馆来说，观众就是用户，是展览的实际体验者和服务对象。策展人就像产品经理，把控着产品（展览）的方方面面。根据是否有参观博物馆的经历，可以把观众分为有经验观众（经常性观众）和无经验观众。但对任何一位首次走进展厅的观众来说，某一特定的展览都是全新的，以往的参观经验只能作为参考。因此，策展人和观众之间存在着天然的“信息差”。产品经理（策展人）了解产品（展览）从概念提出到设计落地的全过程，了解产品（展览）的底层逻辑和设计思路，而用户面对的是一个全新的、完成态的产品（展览），依赖的是他以往的使用经验（参观展览或进行其他类似活动的经验）。如果一个展览没有充分站在观众的角度思考，引导不到位，表达难以理解，势必使观众陷入迷惑，参观体验和学习效果则大打折扣。

以2019年的“网红”展——苏州博物馆的“画屏：传统与未来”展（以下简称“画屏”展）为例，由于展品涉及古代和现当代艺术品，加上苏州博物馆自身的馆舍条件限制，展览分布在大厅、负一层临展厅、二层书画展厅和展馆另一侧的现代艺术厅，以及忠王府的现代艺术展区等多个区域。尽管在展览海报和宣传册上以文字形式标明了展览地点的分布，但“画屏”展并未在展览现场设置诸如地图、引导箭头等明确的参观引导，因而观众在参观完一个展厅后需自行寻找下一个展厅的位置。各展厅的参观动线也较为灵活，例如负一层展厅（图1）分为“屏与礼仪空间”“物的画屏”两个单元，但视觉上没有明显的单元章节区分，设计风格追求极简，以展品为主，文本解读有限。这种做法客观上有利于疏散人群，避免因单一串联动线造成的狭小展厅内人员拥挤的问题，但对于展览主题的诠释效果，网络上的观众评价褒贬不一：有人认为其突破了传统博物馆展览的空间限制，制造出移步换景、不期而遇的观展趣味；也有人批评其展品分散、割裂，缺乏必要的叙述与逻辑，没有充分展现出展览的中心思想。这不禁引人思考：对参观路线的引导是否必需，怎样的引导是充分且适度的，如何既能达到观展目的，又与展厅的整体设计相适宜。

博物馆参观动线引导的目的可以分为三个层次：首先是提高展览的易用性，让观众容易找到正确的参观方向，降低学习成本，这也是后两个层次的基础和前提；其次是提升展览的传播效率，保证展览的中心思想、重点展品和重要内容能被大多数观众关注；最后是让不同需求的观众通过观展有所收获、印象深刻，获得良好的参观体验。

3  影响观众参观动线的因素

从实务的角度来看，造成观众参观路线与策展人所规划动线不一致的原因具有多样性。

在策展方层面，既定的展览空间是策展人面临的现实挑战。由展览空间自身的局限（如由分散小空间构成的展厅系统、展厅内部空间梁柱过多等）所造成展线设计不够理想的情况（如在单一路径两侧都有展柜或文字信息、展厅出入口在展线中间而需要走回头路等），容易给观众的参观路线带来不确定性和混乱。在此类展厅布置主题性展览，如果缺乏对观众参观路线的引导或引导方式不够清晰明了，势必造成无序参观。此外，展览中某些展项在声音、灯光上的安排不当，也可能给观众的参观造成干扰，注意力不太集中的青少年观众尤其容易受此影响。

在观众层面，不同观众个体的年龄、职业、知识背景及兴趣等迥异，参观目的不同，表现出的行为也会有很大差异。学习型/专家型观众会认真地阅读展板乃至图片中的每一个字；打卡型观众多机械地沿着展柜行走，在展品前拍照留影；休闲型观众采取逛街式的参观方式，在各个展柜前随心游走，选择那些吸引自己眼球的亮点。还有不少观众尚未养成参观习惯，对博物馆展览的认识处于“藏宝阁”的层面，社交媒体对所谓“镇馆之宝”“国宝”等概念的放大，更是强化了普通观众重视珍贵文物而忽略一般文物的观念，形成了只见“物”而不见“展”的打卡式参观习惯。另外，参观博物馆展览本身是一项需要耗费体力和精力的活动，观众的兴趣和注意力会随着参观时间的增加而逐步降低，出现“博物馆疲劳”。这也会导致观众观展虎头蛇尾、草草了事。再者，观众之间会相互影响：一方面，从众心理可能导致观众向聚集度高的展柜移动；另一方面，展厅过分拥挤、舒适度欠佳，也会影响观众的参观动线。

面对种种困难，策展人在展览主题及叙事结构的策划阶段，要通过对展览叙事起承转合的节奏进行把控，以及重点（明星）展品、场景、趣味互动等展项的恰当布置，构建合理的展览逻辑，以良好的展陈氛围和具有引导性的视觉效果呈现观展顺序，从而实现策展规划动线与观众实际参观线路契合度的最大化。

4  展览参观动线设计引导的实践策略

参观动线的优化可以从导览系统、空间设计、色彩、灯光、观众行为研究等方面入手。

4.1  导览系统

此外，还可以借鉴互联网产品的展示思路，加强前置引导。几乎所有的手机应用在推出新功能时都会用气泡蒙版等方式有意识地告知用户入口位置、操作方法。目前针对常设展览和部分临特展览，许多博物馆会提供展览介绍手册，但内容参差不齐。部分馆方在展览策划实施阶段仅仅提供一些基本的文字介绍和文物照片，就把这博物馆的导览系统常指展览内容的语音讲解，而作为观展路线指引的导视系统也非常重要。尤其是一些展线较长的展览，容易让观众在参观过程中感到疲惫或迷失，适宜的导视系统则可有效改善此状况。家居品牌宜家的家具展厅视觉导航系统（图2）值得博物馆界学习。①宜家在单一动线的中间节点设置了显眼的地图、悬挂式指示牌。博物馆展览也可充分利用展厅上部空间及地面等不涉及展品陈列的区域，设置较为明显的导视信息，从空间选择上避免导视信息喧宾夺主，以导视信息的明显度达到较强的引导效果为宜。②宜家为想要快速通过的顾客设计了缩短路径的“捷径”。博物馆中展线较长的展览也可为希望抓住重点快速完成参观的观众设计精简的路线，做到引导性和灵活性的平衡。

此外，还可以借鉴互联网产品的展示思路，加强前置引导。几乎所有的手机应用在推出新功能时都会用气泡蒙版等方式有意识地告知用户入口位置、操作方法。目前针对常设展览和部分临特展览，许多博物馆会提供展览介绍手册，但内容参差不齐。部分馆方在展览策划实施阶段仅仅提供一些基本的文字介绍和文物照片，就把这项工作丢给设计公司，导致展览手册重视展览内容基本介绍和装帧精美程度的设计，却忽略了观众对参观路线、重点展品及展厅设施位置等的需求，更没有考虑不同年龄观众的诉求，可用性、趣味性一般，不受欢迎。博物馆应当与时俱进地提供作为展览手册升级版的“观展手册”，其内容应包含展览路线图、参观所需时长、重点展品或展区、互动装置及休憩区的位置标识等，让不同类型的观众都能快速找到自己感兴趣的内容，给予观众明确的参观预期。近年来，许多博物馆在这方面进行了尝试，例如良渚博物院推出的针对家庭、少儿的亲子观众导览系统，不仅有实体版的导览地图（图3），还有微信公众号上的智慧导览系统（图4）。这种分众化的博物馆导览模式正成为新趋势。

但是，上述引导方式也存在一些弊端。无论是导览手册还是智慧导览系统，都需要观众自行索取或查找，对观众的主动性有较高要求，覆盖面有限；观众在纸质/电子媒介和实体展厅之间不断来回切换，会一定程度破坏参观行为的连续性。近年来，出现了一种易于触达更多观众的导引途径，就是直接在展厅序厅内设置地图。首都博物馆的“1420：从南京到北京”特展便是如此。该展览是一个规模较大的临展，分为三个章节，序厅专门以一面展墙作为展览导引，以展览大纲、展厅平面和三维图三种方式全面交代了展厅的整体架构（图5）。这种设计犹如一本书的目录，能使普通观众在进入展厅之前做到心中有数，更能有效满足学习型/专家型观众的观展需求。这是全国博物馆展览中难得一见的好探索，真正体现了博物馆对公众体验的关怀与友好性。

4.2  空间设计

展览现场的空间设计，会对观众的参观动线产生最为直接的影响。合理的展厅设计能以一种不易被感知的隐性方式引导观众参观展览。其中，入口和出口的设计尤为重要。

博物馆的临时展厅中有不少是同进同出的口袋式展厅，展览主题墙位于展厅入口中央，序言和结语分置两侧。参观此类展览时，观众易混淆出入口而反向参观。因此，如何引导观众快速找到正确的参观方向是一个必须考虑的问题。河北博物院“同在东方 —— 亚洲古代文明展”（以下简称“同在东方”展）做出了很好的示范。观众具有天然的“右转倾向”，大多数观众在进入陌生展厅时会不自觉地朝右边走，易从主题墙右侧进入参观。而入口设置在主题墙左侧，可使整个参观过程更符合现当代国人从左至右的阅读习惯。这样的展厅在没有人为引导的情况下很容易使观众误入歧途。但是该展览在形式设计上弥补了这一点，有意识地将主题墙设计为开口向前言一侧倾斜的样式，以引导观众的参观路线（图6、图7）。深圳南山博物馆的“大秦帝都咸阳遗珍”展也具有出入口同向的展厅结构，除了同样设置弧形主题墙（图8），展览还将出入口的标识投射于地面，结合平面与空间上的明示与暗示，共同形成阻隔，避免观众逆向参观。

对右转倾向做过许多研究的学者比特古德（Bitgood，1995）推论，若没有观众喜爱之目标导向、明星级展品或对象，敞开的大门或出口将具有吸引力；许多研究也发现，博物馆观众大多会从第一个开放的出口走出展厅（郑淑文，许家玮，林咏能，2018）。因而，空间设计还要避免这种“出口拉力”对参观动线的打断。四川博物院的“大三国志”展，在对观众的研究中发现，由于出口的设置临近主展线过道，很多观众在参观完“川剧皮影”后直接走出展厅，没有注意到右侧的“三国故事工艺品”板块（卢玥颖，2016）。这样的展览空间设计就不够理想。实际上，可以采用隔断方式进行简单调整，改变“川剧皮影”展区的开口方向，引导观众向右进入下一展区继续参观，避免观众被出口吸引而直接离开（图9）。

4.3  色彩

展览参观动线的设计不仅要考虑基本的通畅性和引导功能，还要调动观众的参观兴趣。除运用多种展示手段外，合理运用色彩的对比变化能带给观众最为直观的观展体验。传统展厅贯穿始终的单一色彩容易使观众产生视觉疲劳。近年来，一些博物馆在临展的设计上采用更为大胆的色彩设计方案，既能较好地衬托不同类型及材质的展品，烘托展览主题氛围，又能区分空间。例如，上海市历史博物馆的“白色金子·东西瓷都——从景德镇到梅森瓷器大展”以蓝色、黄色、绿色、灰色四个主色调（图10）划分出不同的展区（上海市历史博物馆，2020），多种较高饱和度色彩的撞色，给人耳目一新的感觉。每种色彩具备自身的情感特点，在特定空间内使用相同的色彩可以带来视觉上的统一性。该展览也荣获了2019年度上海市博物馆陈列展览推介精品奖。

4.4  灯光

灯光是烘托展厅氛围的又一个重要因素，特定灯光的运用是设置观众参观动线的方法之一。出于保护文物的需要，博物馆展厅的灯光一般整体较暗，只在需要照明的展柜或展项区域进行局部照明。不少展览会在展柜与展墙之间相对较暗的通道内，使用单个的投影灯标示参观方向或单元名称。一些展览在此基础上进行了提升，例如“同在东方”展在各单元起始处投影照度较高的圆形地标，有助于观众对不同单元内容进行区分；而通柜前的投影则设计成照度较低的线性延伸状，细腻自然地对观众的参观路线起到引导作用（图11）。同时，灯光的颜色和风格与展览整体协调一致，不喧宾夺主，不会干扰观众的正常参观，不失为一种巧思。

 4.5  观众行为研究

对这些影响展览传播效果的因素的研究，主办方和策展人要在展览前期用心做好谋划，尤其是对观众行为的研究，要突破以往只重视观众对展览主题兴趣大小的偏向，把对观众参观习惯与展览空间关系的研究放到重要位置，要从人体工程学、社会心理学等多学科的角度关注展览参观动线设计与观众行动规律、参观习惯的契合问题。对其他以注重用户体验闻名的行业，应积极学习其先进经验。例如，在互联网产品的用户研究中会运用“用户体验地图”的方法，评估用户在产品使用过程中的情绪变化，尤其留意观众的失败、放弃和流失行为。博物馆也可以在展览开幕后有计划地进行观众的参观行为研究，采用跟踪调查、深度访谈等多种方式收集观众的反馈，及时调整引导方式，评估展览的传播效果，为今后的展览策划积累经验。

5  余论

当代博物馆已不再是高高在上的艺术殿堂，更多地成为家庭亲友周末休憩的场所。休闲型观众的比例越来越高，绝大多数观众的参观行为是无意注意行为（唐贞全，2012）。相比于展板文字，现场的空间、灯光、色彩、声音等更容易吸引观众的注意，这就要求策展方更加重视形式设计的作用。

展览动线设计只是展览策划过程中的一个小问题，但其反映的是博物馆人在注重自我表达的同时，是否始终把观众的参观体验放在第一位。博物馆的教育工作者应当在策展团队中发挥更大的作用，强化展览开始前、进行中和结束后全流程的观众行为研究，扮演“译者”“转化者”（translator）的角色，并以“观众支持者”的角色帮助策展人考虑并满足观众的现实需求（郑奕，2013）。重视观众行为研究，关注观众的观展体验，应当成为博物馆人共同的信念和自觉。博物馆展览吸引观众、为观众所喜爱的原因，不仅仅是精美的文物、悠久的历史、稀缺的价值，还有无可替代的参观感受和记忆。这种参观体验和记忆恰恰是一座博物馆保持持久魅力、实现可持续发展的源生性基石。