青年用户对博物馆文创产品体验的研究——基于FDM研究法和KANO模型

博物馆文创产品一直深受青年用户喜爱，特别是近几年随着故宫博物院、中国国家博物馆等博物馆爆款产品的推出更是吸引了越来越多青年粉丝热捧。然而，现阶段我国大部分博物馆因为规模、管理、运营、投入、人力等方面的原因，致使文创开发还处于中初级阶段，产品模仿性强，创新力不足，市场和消费者的认可度还有提升空间。关于博物馆文创产品方面的研究少有从本质对其进行系统科学的分析，特别是从文创产品基本因素和消费情景之间的关系的研究是空白。本研究立足于青年用户对博物馆文创产品的体验，先基于模糊德尔菲法（FDM）优化和筛选博物馆文创产品内容、评价的体系标准，再依据卡诺（KANO）模型，将博物馆文创产品的属性划分为不同的测试内容，得出青年用户对文创产品的功能偏好。以此为基础搭建平台，提升青年用户对文创产品体验的满意度，促进博物馆文创产品销售模式的构建和发展，也为之后相关文创产品的设计开发提供参考和帮助。

 

 

 

研究缘由和思路

 

 

 

 

 

中国博物馆行业发展迅速，根据国家文物局2023年博物馆最新统计数据，目前全国备案博物馆数量高达6833家，全年参观博物馆人数达到 12.9 亿人次。如此惊人的数字展现的不仅是中国丰富的文博资源和社会参与量，还有巨大的博物馆文化创意发展市场。从中央到地方政府部门都在着力推动博物馆文创的创新力和转化性，让博物馆开放资源，让社会参与开发和创新创造。

青年是博物馆消费的主体，他们对文创的需求度、传播性、影响力成为影响文创发展走向的风向标。如何抓住年轻人的购买点，创造出更符合年轻人审美意趣、思想维度的产品，成为摆在各个博物馆产品设计师、运营人员面前的重大课题。以往博物馆文创研究多集中于美术学与符号学方面，少有从青年消费者的心理和行为进行定量研究与分析。因此，笔者尝试进行三个方面的研究来探索青年、博物馆、文创三者之间的互动关系：

一是寻找影响青年用户购买博物馆文创产品的因素；

二是构建相关的KANO理论模型；

三是寻找模型中各个因素对用户满意度及购买意向影响的重要性排序。

综上所述，本研究旨在探究文创产品内部、外部以及情境因素之间的关系，为博物馆决策者以及文创产品设计者提供参考。据此，本研究的总体思路如下：查阅相关文献资料，了解近十年国内对于博物馆文创产品研究的学术论文，通过文献综述得到变量，做成专家问卷。

用模糊德尔菲的方式分析问卷结果，确定需要的变量因子，然后以此为基础再做调查问卷。用KANO模型厘清青年用户的需求层次，明确文创产品的重要属性类别与优先级。最后梳理和分析各项因子之间的影响关系，进而明确博物馆文创产品开发的方向和发展策略。 

 

问卷设计

 

 

方法和步骤

 

 

 

 

 

文献综述

通过文献综述归纳出的影响青年消费者在博物馆购买文创产品的因素，并对其进行分类，得到三个大类，分别是产品内部线索、产品外部线索、消费情景因素，并对每一个影响因素进行描述性解释。

模糊德尔菲法

基于博物馆的特点以及文创产品开发的复杂性，对其评价内容的原因很容易形成一个复杂且庞大的多准则体系，且复杂指标之间的简化也不好进行合理的处理。因此，本文拟采用模糊德尔菲法（FDM）优化博物馆文创产品的体验评价体系。导入 FDM 能较好地将定量计算和定性分析相结合，直观准确表达专家之间的认知差异，对模糊性调查结论实现量化计算。

专家数量和选择。本次 FDM 指标筛选没有采用常规的小样本方式进行，是因为笔者认为本研究同质性较高，被访对象集中于高校和文博单位的副高职称以上人员，因此在方案设计时将专家人数控制在30位左右。

专家学者的选取范围。对于专家的选定，我们参照以下两个标准：一是从事与此研究相关的教学与研究工作；二是具备高级职称或者博士以上学历，发表过与此研究主题相似或相关论文者。以此标准遴选出专家共32位，高校专家由北京大学、澳门科技大学等高校在内的12位副教授以上职称和博士生组成；文博专家则由中国国家博物馆、故宫博物院在内的20位研究馆员组成。问卷调查共分两阶段进行，起止日期为2023年12月21日至2024年1月11日，发放问卷32份，回收32份，回收率为100%。

FDM。采用调查问卷的方式请每位专家对问卷每一项影响因素进行评估，给予每个因素一个1~10的区间数值，经过归纳计算得出最终结果，得到专家的一致看法。总共发放32份专家问卷，15项影响因素。根据提供给专家的问卷，通过计算得到一份折线图。根据折线图确认最终结果，决定在后续的研究中删除员工的着装及行为举止和产品颜色这两个预测指标。

 

最初数据

 

双三角模糊数示意图数据

 

G值表

 

KANO模型

KANO模型用以描述产品各项性能与用户满意度之间的非线性关系。分析问题主要包括问卷设计、模型分析、Better-Worse满意度三个步骤。

问卷设计。本问卷的研究对象为博物馆青年消费者。问卷共分为两大部分。第一大部分是消费者基本特征，包括性别、年龄、学历、职业、月收入等内容。第二部分是通过一般定性归纳法提取的影响青年消费者在博物馆购买文创产品的因素相关的问题，具体测量变量为：产品造型、产品工艺、产品价格、产品包装、产品价值、产品耐用性、售后保障、品牌、产品推广、导购指示图与展板、商店布局、靠近展区、商店装饰风格十三项。此部分的题目使用李克特五级量表作为衡量标准，以“完全不能接受”“不能接受”“一般”“能接受”“完全能接受”五个指标作为被调查者的满意程度，并从“完全不能接受”到“完全能接受”赋以1～5分的分值。

问卷主要通过实地填写和网络发放，共发放问卷112份，回收问卷112 份，在根据填写时长、前后一致性等条件进行筛选后共剩余有效问卷60份。本次卡诺问卷中针对每项内容分别采用李克特五级量表形式进行正反两方向的提问，再根据结果综合分析出KANO属性归属。

模型分析。KANO模型使用正面/负面问题来确定受访者在回答与研究主题相关问题时的偏好强度。受访者的偏好强度可以分为五个级别，这使得研究人员可以进行进一步的比较和分析。根据发放给消费者的问卷调查结果，对影响青年消费者博物馆文创产品消费的因素进行分析和分类。

 

Beetter-Worse系数图

 

影响青年消费者在博物馆购买文创产品的因素如下:其中，产品推广力度、品牌影响力、商店和展区距离等三个属于魅力属性，产品价值属于期望属性，产品的造型、售后、耐用性、价格、包装、价值、工艺、颜色、推广、商店装饰风格等十个属于无差异属性。协助博物馆决策者对这些产品属性类别进行优先排序是KANO模型的一个主要功能特性。决策者在对属性分类的优先级进行排序时，主要可以参考：必备属性>期望属性>魅力属性>无差异因素的基本顺序。

 

分析结果总汇

 

 

结果和分析

 

 

 

 

 

使用SPSS在线对问卷进行信度分析，正向问题 Cronbach'sα数为 0.904，负向问题Cronbach'sα数为0.900，证明该问卷可靠度高。

问卷描述型分析

本课题的研究面对具有博物馆文创体验的青年用户，在进行卡诺模型分析模块属性前，对问卷进行描述性统计分析，消费者基本特征统计为：本次调研对象为青年用户，所以样本年龄性别分布均衡，以26～35岁为主，占样本总数的54.92%，职业以学生及公司企业员工为主，占总数的58.19%，具有以上特征的人群对自身需求较为明确且对文创产品品质有一定追求。综上可知，参与本次调研问卷的样本对象具有普遍性与代表性。

卡诺数据分析

据样本调研结果得知，为了保持或进一步提高博物馆文创产品对于青年消费者的吸引力，博物馆决策者应该注重文创产品外观的设计感，如具有良好的耐用性和完备的售后，都是能够吸引到青年消费者群体的。此外，决策者还应注意文创产品的价格设置合理。

结论

本研究采用模糊德尔菲法的方式分析问卷结果，确定需要的变量因子，然后以此为基础再做调查问卷，专家知识能更好地实现定量计算与定性分析的结合，清晰地表达评估专家间语义认知的差异并对调查中不可避免的模糊性实现量化计算；运用KANO模型对影响文创产品的15个因素进行属性分类，为博物馆文创产品开发提供有效策略。

综上所述，本文在对以往博物馆文创产品研究的基础上进行了改进，把研究重点集中在青年消费者这一群体。同时，我们还看到，通过KANO模型与模糊德尔菲法的相互使用和互补，有效地将专家评定转化为直观数据，确定了研究过程中产品属性的排序，对于评估和发展博物馆文创的改善策略、以实现特色博物馆文创具有重要意义。