博物馆展览设计的多维度思考：展什么？展给谁？
字号：T|T
2024-10-23 16:16 来源:自然科学博物馆研究
本文探讨了当代博物馆展览设计工作的思路和方法，以期通过多维度思考推动展览设计的创新发展。通过回答“展什么、展给谁、怎么展”这三个核心问题，分析当代博物馆展览设计各个阶段工作所面临的实际问题，并明确提出构建多维度思考模式的必要性和优势。这种思维模式不仅能提高展览设计工作的效率，还能进一步优化展览的品质，丰富观众的参观体验。文中还特别强调了技术创新在博物馆展览设计中的重要作用和合理应用。
自古至今，博物馆一直都是汇聚人类文明精华的圣地。根据2017年国际博物馆协会给出的定义，博物馆的主要职能包含了收集、保存、修护、研究、展览、教育、娱乐等内容。这其中，研究是贯穿于所有职能的核心，收集、保存、修护这三项主要针对的是“物”，是围绕着各类物质或非物质文化遗产展开的；而展览、教育、娱乐则主要针对的是“人”，是博物馆与观众进行对话交流的重要方式。从客观性来看，展览是最能被观众接受的，也是最直接、最广泛面向公众的一种形式，这也使其成为了博物馆与观众相互沟通的重要方式之一。
随着博物馆在文化传承方面扮演着愈发重要的角色，其展览设计也面临着新的挑战和机遇。博物馆通过展览与公众建立联系，公众对博物馆的认知也多始于展览。可以说，展览是对博物馆综合业务能力的考验，能够反映其藏品的数量质量、学术研究水平、展览设计策划、资源整合调配、社教讲解与观众服务、行政管理与后勤保障等多个方面的综合能力。
在传统的观念中，通常会将博物馆展览划分为科技类、历史类、艺术类、时代类等，并且会刻意突出各自不同的形式与风格特征。然而，这些曾经被分割的类别界限正在逐渐模糊，如今的博物馆展览通常会将各类形式要素综合展现。在展览的认知上，传统的设计往往只注重对展品的展示，停留在一种以静态空间来展示文物的固化形式上，这种以“观”为主的展示方式忽视了观众体验、历史情景以及技术创新等因素，已很难适应当前发展阶段的客观事实，难以满足当今见多识广的观众们的期望。近些年，出现了一些融入科技手段，强调沉浸或互动体验的展览形式。可以发现，当代博物馆正在尝试着从不同的维度思考、寻求新的变化，从被动展示转变为主动理解，从等待观众前来探索，转变为主动解读和适应观众的需求。然而，当我们透过这些设计形式上的变化，来审视其本质时就会发现，不断更新迭代的展览设计思维体系才是那个处于不变的第一原理（first principle）。
展览工作的复杂性和专业性使其本就具有学科的交叉性，这也意味着，不能再以单一的行业或学科视角来审视当前的展览设计工作，而是需要建立起多维度的综合思考模式。
如果从博物馆学的维度理解，展览是基于对藏品内涵的深刻研究、全面揭示藏品价值、生动解读藏品信息的社会教育与文化传播活动，旨在发挥文物作用，促进人类发展，推动文明进步。从展示设计学的维度则可以解释为，在一定的时间和空间内，运用艺术设计的语言，通过空间与平面等元素的设计创造，产生独特空间氛围，使观众参与其中，达到解释展品、宣传主题、互动沟通的目的。而从信息传播学的维度思考，则可以用传播功能来定义现代博物馆展览，把博物馆视为一种媒介，注重展示的沟通桥梁作用。哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）曾提出了构成传播过程的五个要素，也就是著名的“5W传播模式”，分别为：Who(谁)、Say What(说什么)、In Which Channel(通过什么渠道)、To Whom(对谁说)、With What Effect(取得什么效果)。如果将其套用至展览工作中，则分别对应着：展览主体（展览发起人、策展人）、展览内容、展览形式、展览受众、展览效果（展览氛围、观众反馈）五项内容（见图1）。
跨学科知识的相互借鉴是推动创新和发展的重要途径，但这种直接套用其他学科研究成果的方式的确会略显生硬。因此，需要与实际工作结合，建立起一套符合当代博物馆展览逻辑的系统化思维模式。展览设计首先要明确的是“Why？”，既展览目的、展览初衷的问题，这一步尤为关键。不同的展览目的决定了不同的展览内容、受众和形式，这也是接下来要思考的三个维度，即内容：展什么（What to display?）；受众：展给谁（For whom to display?）；形式：怎么展（How to display?）。通过对每个问题的深入研究与解答，就可以构建出一套具有逻辑关联的问题组合，形成一个系统性的问答框架。这种顺向的思考方式从多个维度将展览工作进行了解构，并且各维度思考的问题之间存有递进层次的关联性。显然，这种思维方法与实际的工作逻辑更为契合，有助于逐步推进展览的设计实施。但在某些情况下，从结果出发反向推导出各个展览环节的逆向思考，同样可以提供独特的视角和解决方案。无论是顺向或逆向思考，所涉及的核心内容和问题均不会有太大变化，因此，可将其视为展览设计工作中常用的思维模式。
这是从主观维度出发的思考，也可以理解为办展的理由，以及要达到的展示目的。只有明确了目的，才能确定用哪些内容来支撑，以及为了实现目的采用什么形式来表达等等。通常目的＞内容＞形式，能实现目的的内容和形式都是合适的。显然，这不是一个单一的问题，需要涉及多项内容，是所有后续工作能否顺利展开的先决条件之一。
一是“要展什么？”，即明确为什么要办这个展览的问题。这个问题的答案通常较为复杂且多样，但这是策展工作的第一步，之后的所有工作均要围绕此问题展开，必需在第一时间予以正面、清晰、明确的回答。
二是“能展什么？”，即自身能力问题，思考自身有什么的问题，再从中筛选出那些可以为展示所用的内容。如果浅显的回答，无外乎是那些收藏在库房中的文物，这也是比较常规的思考结果。但事实上，博物馆的很多资源均可作为展示的内容，比如地理位置、建筑设施、空间环境等，这些均可被视为可以用作展示或为展览提供条件的硬件内容。而学术活动、研究成果、社会教育、专家明星等则可被视为是展览的软件内容。还有如网络媒体、文化休闲、娱乐服务等，也可成为提升观展体验、活跃观展气氛的调节要素。
在有效梳理了这些信息后，进而可以确定策展的理念。通常情况下，可以根据展览的主题内容，在博物馆展览的常用类型中进行选择（见表1）。这种分类方法复杂而多样，此处仅仅是提供一种思维方式，在实际工作中需要结合具体情况具体分析，择优选择，当然也可以综合各类形式甚至完全放弃已有的分类进行创新。
长久以来，博物馆都被片面认为是一个考古学和历史学机构，其所有研究多是围绕着文物而展开。自20世纪70年代起，西方博物馆逐渐从藏品导向转向功能导向，开始注重改变与观众的互动交流方式，将研究成果以更加“亲民”的形式进行广泛传播，这种转变意味着博物馆不再仅仅是文物的收藏和展示场所，而是成为了一个动态的、综合性的学习空间，这无疑拓展了博物馆的学术研究领域。时至今日，博物馆早已不是一个独立的行业，而是囊括了设计学、教育学、历史学、艺术学、社会学、人类学、信息学甚至是经济学的内容，呈现出明显的跨学科、综合性发展态势。在这种趋势的影响下，博物馆展览不再仅仅是对文物进行的简单陈列，而是要深度思考如何将各个领域的成果转化为具有教育意义和吸引力的展览内容。
这就要求在策展初期必需明确锁定所要呈现的学术研究内容，要思考如何平衡学术性与通俗性之间的关系，既要保证展览的学术价值，又要符合观众知识背景和兴趣点。对学术研究深入浅出的表达也成为了博物馆展览与其他各类展览的首要区别。比如，根据实践经验，可以将文物的研究价值划分为历史价值、文化价值、审美价值、科技价值和时代价值等多个领域，每个领域均可作出深入的细分研究，并以此作为展览的学术切入点（见图2）。
同时，需要加强与不同学科领域的专家学者的合作。跨学科合作不仅能够丰富展览的内容和形式，提高展览的学术水平和吸引力，还能够促进不同学科之间的交流与融合，推动学术研究的深入发展。
此外，还要与时代要素紧密结合，将深奥的学术研究成果以具有当代特色的展示形式加以展现。这包括利用数字化技术如AR（augmented reality 增强现实）、VR（virtual reality 虚拟现实）、MR（mixed reality 混合现实）和3D打印等，来增强展览的互动性和沉浸感；通过社交媒体和网络平台进行宣传和互动，扩大学术研究的影响力；以及开发与展览主题相关的文创产品，将学术研究价值转化为实物，增加展览的附加值。通过参与性、互动性、智慧型、品牌式的形式，扩大展览的边际效应，延长展览的时效性，使学术内容能够借助展览的形式在深度和广度上延伸。
展纲（展览大纲）又称展览策划书，可以将其理解为是一个展览的剧本，其中包含了展览相关的所有细枝末节。通常来说，展纲主要包括：文物、策展、设计、施工、运营、维护等六项重要的内容，这些内容共同构建起一个现代策展体系，每一项的研究水平都直接影响着展览未来展出的效果（见图3）。
展纲的编写并非是必须要锚定在某个单项研究上，而是规划水平和综合能力的体现，需要对展什么、展给谁、怎么展这三个问题进行贯穿性思考，其内容几乎涵盖了展览的所有工作，因此需要尽早展开，并经历反复修改适配的过程。只有全方面综合思考展览中的各个要素，才具备策划一个较好展览的前提。对展纲的研究与打磨不到位是硬伤，很难后期弥补。在编写中需要注意以下四点：
展纲编写的核心任务是既要能清晰明确地表达展览主题，又要避免僵化的说教形式。一个有效的策略是在展览内容的布局中采用多点表达的方式，这种方法是将主题拆分成多个部分，并将它们分布在具有逻辑关系的不同展示区域。这种分布策略可以避免在单一观展点上堆砌过多信息，防止观众由于在短时间内接收过量信息而感到困惑或信息过载。但同时也要注意保持叙事的连贯性和整体性，碎片化的信息如果过于分散，可能会导致观众难以把握展览的整体脉络和深层含义。
为了突出展览的叙事性，展纲中通常会构建一个连贯的信息链，以确保展览内容的逻辑性和条理性。这种信息链可以按照时间顺序排列，展现历史发展的脉络；也可以围绕某一特定事件环形展开，深入探讨其背景、过程和影响；或者采用横向对比的方式，比较不同文化或时代之间的异同。无论采用哪种方式，叙事表达都必须引人入胜，避免单调平淡，保持观众的兴趣和参与度。这就需要准确识别观众对文化知识的“饥饿点”，即他们最感兴趣或最渴望了解的内容，将这部分内容进行扩展，从而获得观众的理解和认同。同时，展览内容的准确性和权威性至关重要，必须严格依据史实资料，避免使用未经证实或存在争议的信息，即使这些离奇的信息可能更具吸引力或戏剧性。
在展示设计这项工作中，科技手段投入的多少与其展示效果未必会成正比，这一点在当今的展示设计中需要特别注意，大量应用科技手段未必能够达到良好的效果，甚至有喧宾夺主的可能。“高技术派”的过多介入可能会使观众偏离兴趣点，而有时采用“低技术”的朴素表达反而会达到良好的展示目的。因此，更提倡采用适宜的展示形式，而非滥用所谓“先进”或“新颖”的科技手段。应秉承实事求是的原则，从展示效果和观众认知情绪出发，合理选择那些最能够表达主题又不干扰观展兴趣的展示形式。
作为社会教育的一种方式，博物馆展览所面对的多是一些非专业人士，因此，更需要具备普世教育的形式特征，将专业的理论知识、深奥的研究成果转化为平实朴素的语境与广泛的观众进行沟通，避免由于过分强调专业知识而导致观众理解成本的过度增加。
“展给谁”是从客观维度展开的思考，主要是解决服务对象的问题。展览注定是要给人观赏学习的，但究竟是为哪类人群服务则需要进一步明确。这个维度的思考会存在很多的解题思路，如：年龄、性别、地域、社会阶层、行业等均可视为观众群体的划分标准。受众群划分越细致，人物画像越精准，展览的定位也会更加准确，后续工作的目标也会更加清晰。对于受众群体的分析，基于事实上前往博物馆的人群及分类等因素非常重要，但是基于展览的目标定位也必不可少，一些较好的主题展览可能仅仅适应某一部分人群。因此，在“以人为本”的思想指导下，人的所思、所想、所知、所行、所需、所欲都需要仔细思考。服务好观众资源，利用好观众资源，培养好观众资源，管理好观众资源，这些都将是未来博物馆发展中的重要课题。
观众是构成博物馆的重要因素，是博物馆的直接体验行为人的集合体。不容争辩的事实是，如今的博物馆观众规模激增，观众眼界相对开阔且具有一定的知识储备，综合素质显著提高，观展水平大幅提升。随着自媒体的发展，观众在短时间内获取的信息量远远超越了以往的任何时期，并能通过网络媒体随时分享自己的观展体验和心得感受。
博物馆观众的构成具有广泛性和普及性的特征，但无论是哪一类观众群体，来博物馆参观时必然带有一定的目的性和期待性，其中一些是隐性的、潜在的消费动机，往往需要借助于外界因素的激发才能表现出来。面对这样庞大且挑剔的全新一代观展群体，博物馆应该如何作答？
我们先以较为简单的参观人数作为参考。以中国国家博物馆为例，在2017—2023年的参观人数统计中（排除受疫情影响的2020—2022年的统计数据），年接待量基本保持在670万~860万人次（见图4），日均接待量在2万~3万人次左右。这些数据可以直观反映博物馆的接待规模，为接下来的展览设计工作提供相应的数据参考，如：展厅的面积规模、同期观展人数、人流动线规划、展览方式、观展尺度、预留缓冲空间等，均可以此数据为依据作出大致的判断。当然，这仅仅能提供初步的信息，更加精准的判断还需要进一步的分析。比如，以观众年龄作为统计标准，进一步将图4中的数据细分，可以得到各年龄占比数据（见图5）。可以看到，35岁以下观众分别占2019年与2023年观众的48%与62%，可见年轻人已成为国家博物馆的重要观众群体，对这部分人群可以进一步展开深入分析与研究。再比如，可以按月寻找观众数量的规律，掌握客流量峰值的变化，一些重要的展览可以选在客流高峰期推出，从而获取更高的参观率。
对观众构成的细致划分，不仅是理论上的探讨，更是策略思维的过程，是获取关键信息的起点。这一过程旨在通过系统分类研究，更有效地捕捉并提炼关键信息，深入探索不同观众群体的心理预期、需求变化以及审美偏好，这对于展览设计工作有着至关重要的指导作用，可以帮助制定出更有针对性的展示策略，以满足观众的多样化需求。
不难发现，新一代的观众群体正在经历显著的变化，无论是数量上的增长还是结构上的多元化，都呈现出一系列鲜明的特征和偏好。这促使我们反思，除了传统的以“观”为主的展览形式外，是否还有更多潜在的观众需求等待我们去挖掘和激活？为此，博物馆需要及时调整自身的“视角”和“态度”，将观众诉求作为重要的思考维度，深入理解他们的需求和期待。
这里所说的“集合”是指建立在具有一定共性基础上的人类群体。我们可以依据各类标准将观众划分为多个不稳定的集合，在同一集合中的群体诉求相对一致。之所以称其为“不稳定的集合”是因为这个群体中的个体时刻都会受到各类因素的影响，使得这个群体在不停地分解与重构。因此，我们只能划分出不同的集合，以研究每个集合的共性诉求，而永远无法准确界定其内部的个体构成。比如，可以简单地将观众分为：潜在观众、普通观众、忠实观众、专业观众几类集合，各个集合对展览的关注点由“情景环境”到“专业知识”逐级提升（见图6）。
观众的综合素质在近年来有了显著的增强，但这也伴随着一个不容忽视的现象：非专业或半专业人士在观众群体中的比例显著增加，这一变化带来了新的挑战和机遇。其中沟通方式有一个显而易见的变化，需要由专业对专业的语境，适度向专业对非专业的语言表达形式转变。
3. 观众年龄跨度大，知识背景差异化，兴趣点多样化
随着观众群体的不断扩容，博物馆正面临着一个日益复杂且多元的观众结构。这种结构的特点体现在年龄跨度大、知识背景差异化以及兴趣点的多样化上。这是观众群体扩容所带来的必然结果，同时也是博物馆在展览策划上需要积极应对的新挑战。为此，博物馆需要频繁推出满足多元需求的主题展览。在策划展览时，不仅要研究和考虑展览内容的深度和广度，还要分析不同观众群体的兴趣点，注重展览的趣味性和互动性。展览的选题也可以向差异化发展，以便能够吸引和留住各种类型的观众。此外，还需要加强与其他文化机构的合作与交流，通过引进更多的优质展览资源，共享展览策划和运营的经验，提高展览的质量和水平。
在众多的观众中，必然有一部分是稳定、长期的专业观众群体，他们对某个文化或是某种艺术品类有着独特的兴趣爱好，因此也更具有专业的知识储备。满足这部分观众需要有深度研究成果的专题展览，将专业知识以垂直化的叙事方式讲深、讲透。
5. 猎奇、打卡等游客心态重，中心化、自主化的特征明显
复杂的观众构成，使观众获取知识的层次也在发生分化。其中部分观众更具有游客心态，并且这一群体不在少数，他们仿佛更关注展览的环境、服务、氛围，一些所谓的明星展品或场景显然更能激发他们的兴趣，这稍许弱化了他们对系统化叙事的感知。因此，我们会发现在如今的一些展览中，为了打破沉闷、说教的专业氛围，都免不了要特意设计专门适于拍照、打卡、留念的环境场景，或是适当加入一些搞怪、时尚的元素以飨观众。
随着信息时代的到来，观众已经掌握了信息的选择权、传播权与评论权。通过各类自媒体平台，一些观众甚至可作出非常专业的评论与解读，一些以此为业的主播更是拥有大量粉丝，其数量之庞大甚至超越了博物馆自身的官方媒体粉丝量。这是一股不容小觑的传播力量，也是博物馆获取传播渠道的重要构成。
回顾博物馆的技术发展历程，大致经历了实体博物馆、数字博物馆、智慧博物馆三个阶段，目前的时间节点正处于数字博物馆向智慧博物馆发展的过程中。智慧博物馆的重要属性之一正是拥有与人沟通的能力，此时博物馆与观众的关系正经历从传统的“主体与客体”向“主体与主体”转变，从观众主动了解博物馆，转向博物馆主动理解观众，博物馆的传统“姿态”发生了根本性转变。
当我们将以博物馆为核心的传统思维模式转变为以观众为核心时，的确会开启一个全新的关系体系（见图7），观众与博物馆、展览、文物、服务、观众之间的互动将更为密切和频繁。观众将不再是被动的信息接收者，而是可以通过各种方式成为展览的参与者和创造者。其中，观众与观众之间的联系往往最容易被忽略。在传统的模式中，观众之间的交流和互动被限制在有限的范围内，如参观过程中的简短交谈或社交媒体上的分享。但在这个新体系中，观众之间的交流和互动将变得更为重要和丰富。博物馆可以通过建立观众交流平台（如线上社区、线下沙龙等）为观众提供一个分享个人体验、交流观点、探讨问题的空间，一些志同道合的人可以建立社群，共同推动文化交流和知识传播。这种基于生态系统的变革将为博物馆展览增添新的价值点，博物馆可以借助这种变化，与观众进行更加频繁的深度交流，了解他们的真实需求和兴趣，调整展览策略和方向，提升观众的融入度和黏性。这也意味着传统展览中仅仅以物示人的面貌将会得到较大改观。
这种关系的改变也使观众体验不再是展览设计中的一个附加因素，而是成为了设计的出发点和归宿。设计师需要从多个维度深入了解观众的行为习惯和心理变化，及时调整展览设计策略。这与设计方法学中的用户体验设计（User Experience Design，简称UX）原则不谋而合，UX设计强调以用户为中心，通过深入了解用户需求和行为习惯，对产品或服务的易用性、可用性、满意度等方面进行优化设计。在博物馆展览设计中，这种理念同样适用。
人类在经历了农业经济、工业经济和服务经济之后正在进入体验经济，应将观众体验设计视为当今乃至未来博物馆展览工作的重要发展趋势。事实上，当一个人的情绪、体力、智力、精神均达到了某一特定水平时，意识中自然会产生美好的感觉，应当把这种感觉视为一种独特的“供给物”提供给观众。而博物馆展览理应成为激发这种“供给物”的最佳场所，这不仅有助于提高人们的生活品质和增加文化的吸引力，而且也在支持全民包容与参与方面发挥着根本性的作用。
当前，博物馆展览向观众输出信息的方式已不完全是以说教灌输的形式，而是正在从单向传播转变为互动传播。比如，设计一些需要观众亲自动手完成某种“任务”方可获得所需信息的形式。这种参与式的展览活动使观众沉浸于展览中，而不是将自身置之事外，仅以旁观者的角度浏览式地参观。这种新的展览形式通常需要采用换位思考的方式来构思，策展人或设计师要以观众的视角来重新审视展览的各项活动内容是否合理有效（见表2）。
这有助于打破传统的闭门造车式的工作形式，可以采用自问自答的方式对展览进行评价与自检。这些问题包括但不限于：
（3）展品间的衔接是否具有连贯的叙事性？能否引导观众逐步深入了解展览内容？
（4）信息量是否过密或过疏？能否让观众在有限的时间内获得足够的信息？
（5）观展过程是否流畅？观展时间是否合理？能否让观众轻松愉悦地参观展览？
（6）参观展览后是否有所收获？能否有所启发或引发更深度的思考？
通过不断思考和回答这些问题，可以进一步优化展览设计的形式，使设计目标更加明确。这种换位思考的方法，能使展览设计工作始终围绕观众这个核心展开，有助于提高观众的参与度和满意度，提升博物馆的品牌形象和吸引力。
