约翰·福尔克“身份动机模式”的理论与实践思考——评《博物馆观众：身份与博物馆体验》

“人们为什么去博物馆？”“他们在博物馆做了什么？”“他们在博物馆参观体验中构建了什么意义？”是博物馆观众研究必须回答的学术问题，也是无法回避的现实问题。在相继提出“互动体验模式”“情境学习模式”等关于博物馆观众体验本身的描述性框架之后，约翰·福尔克（John Falk）试图引入“身份构建”用以解释影响和塑造博物馆观众体验的关键要素，旨在构建一个理论实证皆可支持的预测性模式，并在此基础上提出了“身份动机模式”（identity-related visitor motivation model）。

“身份动机模式”这一概念最早提出于2006年发表的论文《一种以身份为中心的理解博物馆学习的方法》（An Identity-Centered Approach to Understanding Museum Learning）。在2009年出版的《博物馆观众：身份与博物馆体验》（Identity and the Museum Visitor Experience）一书中，福尔克系统阐述了这一模式的基本框架及应用于博物馆实践的策略与方法。此后，基于不断变化的博物馆现实与观众研究的深入，福尔克结合对民族、族群等主题的博物馆或专题展览的考察，基于参观动机进一步拓展了博物馆观众的分类，并增加了“朝圣者”“关联寻求者”等新类别。2022年，该书的中译本——《博物馆观众：身份与博物馆体验》问世。本文是基于这部著作的中文译本写作而成。

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该书共有11个章节，结构简洁清晰，遵循“从理论到实践”的整体逻辑。前7章从理论层面详述了“身份动机模式”的研究背景、理论基础、具体分类和“身份—体验”作用机制等基本内容。后4章从实践角度指导博物馆如何基于预测模式而开展精准的营销及活动，以期满足不同参观动机的观众的需求，并在博物馆与观众的互动中重塑博物馆的目标、价值与影响力。此外，本书的每一个章节都摘录了福尔克多年来在美国各地水族馆、科学中心等博物馆机构进行观众调查而积累的第一手访谈资料，这部分内容既作为支撑材料用以验证预测模式的可行性和准确性，同时也增加了文本的可读性与吸引力。诚然，福尔克也认为将纷繁多变的博物馆观众群像简化为特定的五种类型的做法存在大量值得探讨和改进的空间，但是本书关于从个人“身份”出发考察博物馆观众体验的尝试及其引发的一系列思考与讨论对于当代博物馆而言具有重要的理论与实践意义。

本文首先依据福尔克的叙述逻辑，从理论框架和实践路径两方面对“身份动机模式”进行概述与讨论；随后结合对福尔克本人学术史的回顾，进而探讨“身份动机模式”之于博物馆观众研究和具体实践的价值及局限。

观众是21世纪博物馆存在的核心。无论是出于吸引和服务更多观众的目的，还是迫于经济、政治和社会的压力，了解观众并最大限度地提高博物馆观众的体验都应该是所有博物馆的应有之义。尽管福尔克认为从整体的视角来认识博物馆观众体验是可能的，但是目前对博物馆观众体验认知的匮乏在于缺少一个能够用来理解和预测体验的真实模式。

在正式提出“身份动机模式”之前，福尔克回顾了两种主流的看待博物馆观众体验的视角。第一种视角聚焦博物馆，认为博物馆的内容与展览是决定观众参观与否、体验优劣的最重要的因素。但是通过福尔克与同事开展的研究发现，展品和展览是观众所关注的焦点，但不是吸引观众的唯一因素。同时，所谓的经常性观众仅仅是对博物馆内容了解更多，并没有证据表明经常性观众比偶尔参观的观众拥有更多知识。第二种视角转向观众，即目前大多数博物馆观众调查普遍采用的方法，以包括年龄、性别与民族等人口统计学变量和包括参观频率、社交安排等常用变量来描述观众。然而，这些可量化测量的指标既与博物馆本身毫无关系，同时在解释个别的博物馆参观现象与体验时也显得左支右绌。无论是将观众体验全部归因于博物馆，还是以上两种视角代表的某种单一且粗浅的观点，都不符合实际。此外，由福尔克与林恩·迪尔金（Lynn Dierking）提出的“情境学习模式”也只是描述博物馆内部体验的工具，而缺少对参观前动机、参观后意义构建等一系列与博物馆整体体验密切相关事件的综合考虑。

基于此，福尔克认为有必要提出一种新的、预测性的观众体验模式，重点讨论与身份相关的参观动机之于观众的参观行为和体验的原理、轨迹、机制。该模式规避了上述提及的两种视角问题，融合了观众体验中关乎“博物馆”“观众”的两种面向，提供了一种理解和重塑博物馆观众体验的新模式。

接下来，福尔克分别从休闲学、自由选择学习的角度建立起博物馆体验与身份构建的关系，试图回答“人们为什么选择去博物馆?”这一基本问题。首先，从休闲学角度来看，处于21世纪知识休闲时代的公众对于休闲的期待已经从简单的放松身体、逃离工作转变为激发活力、自我实现，这也导致可供选择的休闲放松手段激增，休闲市场的竞争愈加激烈。考虑到时间因素，人们也越来越希望在有限时间内从休闲活动中获得更多的体验价值，其中就包括追求获得尊重或自我满足等更高层次的享受。与此同时，休闲活动本身具备的控制和选择属性恰好符合了公众通过休闲建构身份的内在需求。在休闲市场中，博物馆凭借其高度便利性及其满足观众自我发展诉求的独特优势从一众休闲活动中“脱颖而出”。此外，休闲学也较早关注到休闲和动机之间的关系，通过对不同动机的划分与归类来研究人们做出不同休闲方式的选择及其原因，这些研究成果也为后续博物馆学界讨论博物馆体验与观众动机的关联奠定了基础。受此影响，福尔克进一步梳理了博物馆学领域关于观众动机与博物馆体验关系的探讨，多项研究都表明学习、教育、休闲、社交、自我实现等动机切实影响了博物馆观众的参观行为与体验。从自由选择学习的视角出发，区别于传统学校和工作场所中的强制学习，博物馆参观不仅是一种自由选择学习的过程，而且还是一种基于身份的学习过程，受到身份构建、维持与强化的强烈驱使。因此，福尔克认为与身份相关的需求构成了观众选择参观博物馆的动机，并由此创建了5种身份动机类型，即探索者、促进者、体验寻求者、专业人士/爱好者、充电者。

在休闲学和自由选择学习理论的框架下，参观博物馆既是一种具有高度增值性收益的休闲选择，同时也是一种“理想”的自由选择学习尝试。这两者实现的前提是观众借由博物馆满足和强化自我身份的构建，由此，福尔克成功地从观众的角度解构了“身份”在博物馆体验中的影响与作用。

福尔克对“身份理论”的讨论始于心理学领域。首先，福尔克引用了著名心理学家威廉·詹姆斯（William James）提出的“自我”概念——被认识的自我（客体自我）和作为知者的自我（主体自我）——界定了“身份”的定义。身份具有较强的可塑性、多样性和适应性，因此个人可以按照需求和情境进行不同的展现。其中，大我（I）身份，例如性别、国家、信仰等深层次的身份并不直接与诸如参观博物馆等休闲选择相关联。相较之下，小我（i）身份则与无数次生活中的日常决定息息相关，是一种“情境身份”，对于了解观众在特定时间生成与身份相关的参观动机，并最终决定去博物馆起到了至关重要的作用。其次，福尔克非常认同“身份影响行为”的观点。从一定程度上来说，作为自我意识的主体，人们基于身份产生行为动机并采取行动。与此同时，行为的反馈结果会再次作用于身份，帮助自身完成自我身份认同。由此看来，作为重要的媒介，“身份”通过对自我维度的有意识感知，帮助人们匹配最紧迫的个人需求与对机构功能可供性的看法，从而做出是否参观博物馆的决定。这些看法的组合体现为观众对于博物馆建立起的一系列期望。如果期望与实际的参观体验相吻合，那么参观满意度和记忆也将基本得到保障。同时，这些由参观带来的印象和感受也会自动构成新的由身份动机驱动的博物馆观众体验循环的基础。因此，与身份相关的参观动机不仅左右了参观何处的行为，而且还在过程中影响观众对参观的理解，并最终构成了后续体验与意义建构的方式。这一理论模式的有效性也在福尔克与同事针对动物园、水族馆等不同机构进行的一系列观众研究中得以验证。

即便“身份动机模式”早在个人踏入博物馆之前就已经产生作用，但是福尔克仍然认为需要关注发生在博物馆内的观众体验。由福尔克和迪尔金共同提出的“情境学习模式”已经成为研究观众参观期间行为与体验的重要指南。在这一部分，福尔克简要回溯了三个重要的影响因素——个人情境、物理情境及社会文化情境——是如何作用于观众的参观体验并影响其参观轨迹。具体而言，先验知识、经验和兴趣等要素促使观众在参观过程中优先寻找令他们熟悉且感到舒适安全的展品；精心设计的展览内容、布局及活动能够更好地吸引和保持观众的注意力；在博物馆中发生的社交互动既有助于观众学习和发现意义，同时也构筑了不同社会群体的文化认同。

值得一提的是，虽然我们致力于将观众体验视为一种可描述和管理的过程，但是实际上一系列可预测与不可预测的随机事件使得“观众体验模式”更像是一个“随机模式”。这一模式的初始状态决定了每个观众广义上的“体验轨迹”。然而随着时间的推移，参观轨迹会逐渐发生偏移。但是这种偏移并不代表观众体验的缺失，相反，这是一种高效明智的参观策略，并在一定程度上帮助观众达成其参观目标。为此，福尔克注意到与身份相关的参观动机的可变性，用以适应不同的休闲现实。然而，从其亲身经历与观众调查的结果来看，由身份相关的参观动机所形成的参观轨迹和体验并不会出现严重的“脱轨”。即使存在很多难以预见的不利现实，观众也会通过不断调整预期从而达成一次良好的体验。这也再次说明观众的参观体验虽然充满随机性，但是却因个体复杂且高度个性化的意义建构而有迹可循。

为了了解观众体验的全貌，福尔克认为有必要继续讨论参观结束后观众满意度和记忆形成等“抽象领域”。满意度通常是指产品或者服务对于顾客的满足程度。聚焦到博物馆，参观满意度的衡量则与其进入博物馆时与身份相关的动机是否得到满足密切相关。正如前文所述，这种“自证式预言”会使得观众不断调整自我预期，从而使实际体验与最初期望相匹配。虽然从统计数值来看，博物馆的观众满意度一向很高，但是不满意的情况也时有发生。出现这种现象的原因主要在于观众对博物馆功能可供性的方面认知不足，导致其认为实际的体验并不能较好地加强自我身份的建构，也就是没有满足其重要的身份相关诉求。

那么对于大多数人而言，参观博物馆的记忆为什么如此深刻持久？一个重要的前提就是记忆具有选择性和建构性。与身份相关的动机不仅影响参观行为，同时也塑造了个人的参观记忆和意义建构。每个观众都会基于不同的身份动机及先验知识、经验，关注最有意义的参观体验，而长期记忆建立在对其参观动机和目标的实现之上。如果说身份动机搭建起记忆的主体架构，那么选择和控制、情感、情境以及对这三个因素的适当调整也加强了记忆的细节内容。

其一，身处在博物馆这种“自由选择学习”的绝佳环境，观众对于参观路线、内容等方面具有重要的选择权和强烈的控制感。这种积极的主导权会产生愉悦和满足感，进而强化记忆的形成；其二，情感的认知作用在判断事件是否有意义以及以何种形式被储存在记忆网络中扮演重要角色；其三，博物馆通过创设情境，并提供与观众兴趣及能力相称的适度挑战，帮助观众进入“心流体验”，从而更容易产生愉快长久的回忆。最后，关于博物馆的难忘记忆不仅在个人层面会持续强化观众的身份建构，而且还会进一步拓展与身份相关的需求和体验。在社会层面，经年累月积累的良好的观众体验与口碑会塑造整个社会群体对于博物馆的看法，最终会引导更多人在休闲时间走进博物馆参观。

最后，福尔克整体回顾了“身份动机模式”的整体框架和基本内容。作为一个随机模式，它假设所有观众都认为博物馆是休闲教育机构并能从参观中获益。基于身份相关的动机需求以及对特定博物馆的看法，观众开启了与动机相适应的博物馆之旅。根据当前的调查证明，大多数观众在进入博物馆之前都具有一个单一、主导的动机轨迹。例如，充电者和专业人士/爱好者可能拥有最直接的轨迹，直奔自己感兴趣的展览与空间；探索者和促进者的轨迹会显得有些随意，但是目的都是为了满足自己或者别人的兴趣和需求；体验寻求者的轨迹则稍显复杂，更像是探索者和促进者的结合。对于体验寻求者来说，他们大多数都是不常去博物馆的人，因此他们刚开始会逐一浏览。但是一旦发现这种策略不符合自身需求时，他们就会径直走向最具代表性的展品，紧接着加速脚步迅速参观剩余部分。

总的来说，所有动机类型的观众都一致关注那些能够强化自己已有知识、兴趣与经验、并且在情感上产生积极共鸣的事物，并最终形成与自身动机相适应的体验和记忆。基于这一模式，博物馆在大致了解观众的参观动机和个人情境的前提下，就可以合理预测观众参观体验的基本形态、轨迹以及参观结束后的满意度及意义建构等诸多信息，这对博物馆提升观众服务与体验方面将产生重要的影响。

在享受了世纪之交由知识休闲时代带来的发展红利之后，21世纪的博物馆总体进入了发展的稳定期。面对休闲市场的激烈竞争、品牌效应稀释以及财政紧张等多重挑战，博物馆亟待做出改变以保证优势地位。在该书的后半部分，福尔克转向实践领域，讨论观众体验的新模式之于博物馆机构的现实价值。在他看来，该书提出的“身份动机模式”或许可以为博物馆发展指明发展方向，并提出了一系列基于身份动机而“量身定制”的博物馆观众体验的策略与方法，从而在新时代更好地适应及满足观众多样化、个性化的需求。

首先，福尔克认为，吸引和拓展潜在观众的本质在于让其认识到博物馆可以满足与个人身份相关的需求。这就需要博物馆围绕五种身份相关的参观动机开展多层次的营销活动，从而尽可能地吸引每一类观众前来参观。比如，吸引探索者需要重点强调展览的稀有物件，突出展示最引人注目的图像和能够接触多种调查资源的机会；就针对促进者的宣传来说，博物馆应该注重呈现积极的社交体验，突出展示温馨的社交画面及体验的高性价比，通常可以考虑在常见的社交场所、亲子杂志或本地报纸的教育版面投放广告。针对体验寻求者，建议以“必去之地”为宣传重点，加强与旅行出版物及当地新闻媒体的合作，着重展示参观、餐饮与商品服务等全方位体验。考虑到专业人士及爱好者的需要，博物馆应以专属参观邀请为重点，利用互联网工具开展精准投放，打造专业人士社交空间。而充电者更容易被以“平和宁静的地方”为卖点的宣传吸引。因此更应该在包括烹饪或高端旅游杂志在内的小众领域投放广告，着重展示美丽空旷的空间画面。

与此同时，福尔克尝试结合身份动机模式，解读弗吉尼亚美术馆（Virginia Museum of Fine Arts）和泰恩威尔博物馆（Tyne & Wear Archives & Museums）在拓展新观众方面的成功之处。两者在实践中都注重在掌握潜在观众的身份动机类型的基础上，采用有针对性的营销策略，让观众了解到博物馆可以为其提供量身定制的参观体验，从而更好地满足观众个人的身份相关需求和期望。因此，博物馆不仅需要深入了解观众的需求和动机，更要通过专业化、定制化的营销活动做出机构可供性的承诺，进而鼓励更多人选择参观博物馆。

其次，福尔克再次强调博物馆观众体验不仅关乎观众或博物馆，而是关于在特定时空中两者的相互作用。对于提升博物馆内的观众体验而言，福尔克在“情境学习模式”的框架下，基于身份动机类型提供了一些关于博物馆可以采取的有效干预措施的建议。譬如从展示设计角度来说，按照探索者的偏好，展览应拥有丰富的信息细节、清晰的视觉效果和展览思路，并具备分层次的标签说明；对于促进性家长的需要，指示牌或导览资料应设置在醒目位置，使用“适合儿童”的引导标志；而体验寻求者更需要解释性的导览服务和“制造记忆”的拍照场景用以打卡留念；专业人士及爱好者对展览设计并不过多在意，传统的“视觉储存”模式就足以满足他们的需要；再者，高美感的空间场景、充足的长凳和良好的导引指示对于充电者来说更具吸引力。福尔克对于不同身份需求观众的服务策略和非展示区域的要求陈述得相对简单：在服务方面侧重于安排热情友好的工作人员加强与不同观众的互动交流，并始终保持博物馆整体安静、整洁、友善的参观及社交环境。针对咖啡店、纪念品商店等非展示区域，博物馆应该尽可能提供与博物馆主题契合、最能代表参观体验、并兼具性价比的餐饮服务及礼品。

此外，福尔克也认识到博物馆观众体验的边界应拓展至参观前后与观众的互动过程。观众到达之前，博物馆有必要提供必需的指引导览，帮助其更好地明确自身的需求和博物馆能力，从而实现二者的适配以提高参观满意度；观众离开之后，博物馆更应该直接参与到观众后续体验和意义建构的过程中，通过网络等技术手段与每一位观众建立专属互动，加深观众对博物馆在强化其身份和意义建构方面能力的认知，最终实现超越时间和物理空间限制的美好体验。

最后，福尔克透过“身份动机模式”重新思考博物馆的机构价值与影响力。他认为成功的博物馆最为重要的价值在于支持公益，包括创造共同价值和让公众生活更美好。博物馆的影响力是个人对博物馆价值看法的综合，是由每一个观众的体验决定。因此，“身份动机模式”提供了一个真正有深度的视角来帮助博物馆有效识别和满足真实的博物馆观众需求。然而，实现这一变革的核心在于进行有意义的评估工作。长久以来，准确有效的观众体验评估面临缺乏合适的评估工具及可靠的体验模式等问题。由此，福尔克认为“身份动机模式”能够为评估博物馆价值及影响力搭建起清晰的逻辑框架，并相信在历经大量的讨论和实践测试后有望成为新时代博物馆实践的基础。此外，福尔克在该书末尾也简要陈述了这一模式目前存在的诸多不足，包括与身份相关的参观动机分类有待进一步考量、模式的测试数据欠缺、精确度及适用性需要进一步考察等问题。

福尔克在序言中开宗明义：“我写这本书的目的，最重要的是帮助博物馆更好地理解和支持公众作为博物馆观众的体验。”从“互动体验模式”到“身份动机模式”，福尔克在近30年的学术生涯里一直深耕博物馆观众体验这一兼具现实和理论的领域，试图回答本文开篇提出的三个基本问题——人们为什么去博物馆？他们在博物馆做了什么？人们在博物馆参观体验中构建了什么意义？如果说第一种模式更为关注的是发生于博物馆内的学习体验，解决的是“人们在博物馆干什么”的问题。那么第二种模式则以更加宽广的学术视角，以“身份”这一概念串联起观众在参观前的动机生成、参观中的行为选择及参观后的意义建构过程，回答了人们选择去博物馆的原因和通过博物馆体验收获的意义等核心问题，完成了对博物馆观众体验描述和预测的整体考察。

纵观福尔克的学术史，可见多学科背景对于其学术研究的综合影响，比如他对“博物馆学习”的定义涉及到建构主义的核心观点和理论基础；关于“博物馆观众体验”的讨论则来自于其多年来对观众研究的观察和对休闲学、营销学的深刻理解；“身份构建”这一核心概念又体现其对心理学、神经生物学等领域相关知识的灵活运用。虽然博物馆观众体验模式的理论基础融合了不同学科的观点和认知，但是福尔克恰如其分地将其统一在博物馆观众研究的整体框架下，致力于帮助博物馆真正以“观众”为核心、以观众与身份相关的动机需求为出发点，主动预测和提升博物馆的观众体验。最后，福尔克站在更广阔的社会层面，结合对博物馆价值以及使命的重新思考，进一步阐发了身份动机模式在评估观众体验及机构影响力等方面具有的重要实践意义。

当然，福尔克也承认“身份动机模式”并不是完美的方式，仍处在动态发展的阶段。自提出伊始，该模式就受到了广泛的讨论和持续的实践验证，其中不乏批判的声音。主要的争议点集中在理论假设、数据有效性及实施策略等方面。其一，一些学者认为福尔克在理解观众体验时完全摒弃对观众的性别、年龄、族裔、教育程度及职业等人口统计性变量的考察、而仅从身份出发划分观众参观动机的观点有失偏颇。这种将所有访客简化为类型的本质主义，淡化了不同观众生活背景的丰富性和复杂性，其结果就是排他性框架，并不能准确地划定所有可能的访客身份界限。其二，因为福尔克主要采用的是定性研究方法，支撑其身份动机分类的基本数据源于对加利福尼亚科学中心观众的访谈记录。一方面，福尔克用以论证结论有效性的访谈记录在该书中并没有得到全面的呈现。福尔克提到，加州科学中心的200名观众接受了采访，但他在书中只摘录了9组采访。这就提出了一个问题，即其他191次采访中可能包含的信息以及它们是否支持书中结论的分析。遗憾的是，福尔克没有提供任何信息来表明他所提供的采访对于观众整体的代表性。另一方面，该模式主要是基于对现有博物馆参观者的研究而设计的，但他认为它的有效性也适用于非参观者，这实际上缺乏有效的验证。其三，也许是为了更好地适用于纷繁的博物馆世界，福尔克基于这一理论模式提出的实践策略过于宽泛且流于表面。实际上这些方法举措已经是许多博物馆长期实施的工作内容——即使他们并不了解福尔克的模式。关于这些争议，福尔克在2011年发表的《福尔克身份动机模式的情境化》（Contextualizing Falk’s Identity-Related Visitor Motivation Model）一文中作出了具体的回应，并鼓励学界对他提出的模式开展持续健康的讨论。

在“以观众为导向”的当代博物馆界，提高博物馆观众体验不应只停留于口号上，而是要将其落地生根，见诸于行动。福尔克的“身份动机模式”无疑为博物馆专业人士提供了一个透镜，将观众看似复杂的参观体验细化为一系列由与身份需求相关的动机、行为及意义建构的全过程，为今后的博物馆实践变革奠定了坚实的理论基础、价值目标和实践路径。最终，福尔克将对观众体验的研究引申到对博物馆的社会价值与影响力的探讨上。这一点在福尔克2022年出版的著作《博物馆的价值：提升社会福祉》（The Value of Museums: Enhancing Societal Well-being）一书中有着更清晰的阐释，即博物馆的根本价值在于提升社会福祉。因此，福尔克以“身份动机”为基础、以社会福祉为价值取向的学术发展脉络不仅深刻影响着博物馆观众研究的诸多方向，同时也为建设更美好的博物馆世界提供指引。