沉浸式传播丨线上“种草”，线下“引流”：视听艺术赋能文旅融合的创新传播

短视频、文化综艺通过影像生动展示了特色地域文化，推动了文化旅游产业的繁荣发展。让文化综艺和短视频成为文旅创新传播的两翼，链接多个圈层需求，赋能文旅IP消费，共享历史人文知识，成为融媒体时代文旅类视听创新发展的重要趋势。

（图片：游客在正安县桃花源记景区直播丨来源：贵州图片库）

一 · 中国文旅产业发展新趋势

随着时代的变迁和社会的发展，中国的文化旅游产业正迎来一场深刻而令人兴奋的变革。从古老的历史遗迹到丰富多彩的文化传统，中国拥有着无与伦比的文旅资源，为游客提供了独特的体验和回忆。过去几年，依托丰富独特的文旅资源，文旅产业经历了巨大的演变，新型消费业态、消费模式、消费场景频现，不断适应现代旅游者的需求和期望。从围炉煮茶到主题露营，再到如今组团打卡淄博烧烤、特种兵式旅游……文旅产业为游客提供了更加多样化和个性化的旅行选择。这些新趋势不仅丰富了旅游体验，还为相关产业的发展提供了新机遇。

有关数据显示，近一年周边游目的地搜索热度较高的是露营、民宿、温泉、古镇、花海等，游客更愿意去山间草原露营，去安静别致的民宿小院放松，去森林花海感受大自然的馈赠……各地公园、景区、乡村等旅游休闲场所客流量明显增长。可见，旅游方式正在经历重大变革，传统的观光旅游已经不再是主导市场。越来越多的游客倾向于轻松旅行和微型度假，微旅游产业迎来了爆发式增长。此外，主题化深度游也在迅速兴起，这意味着出游方式正朝着个性化和深度化方向发展。以河北省文旅宣传为例，省文旅厅将目标游客对准京津冀周边，以打造品牌、引客入冀为重点，持续扩大宣传营销，推动旅游市场恢复振兴，让“这么近、那么美，周末到河北”成为休闲度假新时尚。

（图片：长白山飘雪温泉丨来源：城市光网）

过去，人们更注重观赏风景和了解历史文化，以走马观花式的游览为主要方式。然而，随着旅游市场的不断扩大和游客文化素质的提高，游客更注重对当地人文、社会和自然的深入了解和体验。旅游正逐渐演变成一种时尚的学习方式，知识性和获得感成为游客选择目的地的重要参考因素。这种趋势在旅游业中被称为“研学旅游”，其核心理念是旅行者不仅可以欣赏美丽的景色，还可以积极参与当地文化、社会和自然环境，从中获得知识和体验。在研学旅游中，游客通常会参加各种学习活动，如参观博物馆、历史遗迹、工厂、农场等，与当地居民交流，参与社会项目或环保活动，甚至学习当地的语言和烹饪技巧。这种深入了解和亲身体验的旅行方式使游客能够更好地理解目的地的文化和社会背景，同时也为他们提供了丰富的学习体验。可以说，在研学旅游为旅游赋予知识性与获得感的同时，旅游的教育属性、文化属性与社会属性也实现了进一步延伸。

（图片：杭州西湖博物馆总馆研学活动“宋韵寻踪”丨来源：博物馆中国）

“文旅+”向“+文旅”转变，拓展了文旅融合的范围，催生了文化和旅游产业之间的深刻交叉。透过产业升级和空间重塑，文旅融合不断拉伸着其产业价值链，从而创造更加深刻的文化体验和感知。这不仅为游客提供了更加充实和丰富的旅游经历，同时也推动了文化与旅游之间的深度交融。与此同时，随着文旅融合的深化，文化创意产品、数字艺术、虚拟旅游和游戏旅游等新兴消费领域层出不穷，为文旅产业的进一步发展提供了新的动力。微度假、夜游经济、沉浸式体验、数字文旅、乡村文旅、冰雪旅游、研学旅游、户外休闲运动等领域或将成为文旅行业持续蓬勃发展的崭新机遇。

（图片：沉浸式演艺《知音号》丨来源：网络公开）

二 · 媒体融合催生文旅传播构建传媒综合体

智能电视、网络视频、两微一端、移动短视频等各具特色的传播媒体构成了文旅类视听内容的传播链条。这一传播链条的形成，不仅拓宽了文旅类视听内容的传播渠道，也使更多人能够接触和感受到文旅资源的魅力。同时，随着技术的发展和用户需求的变化，这一传播链条还在不断完善，为文旅产业的发展提供了强有力的支持。

由于移动端流量的增长，传统电视的开机率虽然有所下降，但电视内容的高品质和传播力并未减弱。电视拥有党媒与生俱来的权威性和公信力，在传播链中一直扮演着重要的角色，其既是精品创作的源泉，也是超级宣传的媒介。专业影视内容团队重视重大选题和工匠精神的创作方式决定了电视端仍是精品内容供给的重要发源地，这些优质内容反映时代精神、经得住市场检验，能够满足主流受众的审美需求，经由传播链上的视频网站、短视频等媒体平台进行新的裂变式传播，最终形成了影视内容广谱而强大的渗透力。

2021年河南春晚的热播直接带动了河南博物院的热度，其搜索指数甚至超过了中国国家博物馆。不久后，节目中《唐宫夜宴》的舞者穿着华丽的锦衣，化着斜红妆容，出现在郑州的多个地标场所，如郑州东站、郑州大剧院、奥体中心、如意湖畔、黄河文化公园临河广场和炎黄广场等。这种创新的宣传方式将线上与线下结合，将典型角色与地标建筑相融合，极大地推动了河南旅游业的发展。

（图片：舞蹈《唐宫夜宴》剧照丨来源：郑州歌舞剧院）

根据中国旅游研究院和中国电信联合实验室的数据监测，2021年春节期间，河南省接待游客数量位居全国第二。实际上，河南卫视的“中国节日”系列节目不仅呈现了国风舞蹈和盛唐风貌的精彩表演，更重要的是，它通过革新传统文化的宣传方式，为“文化+”旅游带来了深远的影响。这种颠覆性的文化创新为文旅融合带来了明显的跨界产业化动力，使得河南博物院等地标性文化景点以全新的方式走向更广泛的舞台，成为文旅融合的成功典范。

走向纵深式发展的当代媒体不应再一味追求大而全、广而多的传播效果。在国内外，我们拥有许多热爱中华文化的观众，每个人都有自己独特的兴趣爱好，他们按照圈层化的方式生活，因此传播受众的细分化和内容的专业化变得尤为重要，由于这能够更好地满足多元的审美需求。视频网站在这方面发挥了关键作用，通过垂直化探索和圈层化传播，它们为每位受众建立了所谓的“细分影院”。高流量的网剧、网综和网络纪录片逐渐成为国际观众喜爱的对象。尤其是一些小众领域，如历史、教育、街舞、求职、文物、动物等分众题材，它们借助距离感和陌生化所带来的浓厚兴趣，成功地吸引了小众受众的关注，并通过社交媒体引发了新一轮的大众围观。

（图片：《拥抱》系列文旅纪录片丨来源：中国蓝国际）

要吸引更多文旅用户，也需要将传播视角推向不同兴趣和偏好的圈层，甚至需要进一步细分领域。借助视频网站的影响力，可以采用直播、弹幕互动等形式，与每个细分圈层的受众深度互动。这种精细化的传播策略能够更好地满足观众的需求，为文旅领域带来更多创新和发展机会。视频网站可以针对不同的旅游目的地或主题制作专门的视频内容，如探索历史名城、美食之旅、自然风光、文化体验等。观众可以通过直播互动或留言分享自己的旅游经验和建议，从而形成一个旅游爱好者的社群。此种方式不仅吸引了更多的旅游用户，也为文旅行业提供了更多的市场洞察和创新机会。

视频网站形成的云端圈层，是基于个人兴趣和专业领域的划分。而微信、微博等社交媒体则聚焦于人际关系的连接和虚拟公共场域。这些社交媒体构建了虚拟公共空间，在传播链中扮演着关键的角色，具有促使信息发酵的功能。在微信和微博等平台上，传统媒体和新媒体的优质内容通过共鸣分享和话题互动，逐渐演变成社会议题。用户的转发和评论构建了强大的连接和互动，增强了信息传播的联系和共鸣，这一功能使得社交媒体在文旅领域的作用不仅局限于信息传播，还延伸到了危机管理和市场营销领域，最终形成了文旅传播中重要的“舆论战场”。文旅领域的危机事件往往从个体事件引发社会广泛关注，随后演变成更深层次的社会问题讨论，可能对旅游目的地的公信度产生危机。

网络上的评价和个人分享也已经成为选择旅游目的地和活动的关键因素。相较于传统广告，游客在社交媒体上发布的真实体验和直接评价通常更具有影响力。一些前瞻性的旅游企业已经开始深入挖掘社交媒体数据，以更精确地了解用户兴趣，推出个性化的旅游产品和服务。这种个性化的营销策略有助于提高客户满意度，并在竞争激烈的文旅市场中取得竞争优势。因此，社交媒体不仅是信息传播的渠道，还是用户反馈和运营管理的强大工具，对文旅行业的发展产生了深远的影响。

在短视频平台的迅猛发展下，旅游“网红”崛起，成为文旅行业的新职业群体，也成为文旅营销的重要渠道。短视频宣传已经成为旅游市场发展的强力推动因素，吸引城市居民前往令人向往的旅游景点，改变了消费者的旅游偏好和旅游产业的市场营销方式。短视频所具备的生活化、年轻化和影像化等特点，也正在改变公众的内容需求和审美趋势。在这一背景下，短视频推动了大量网红城市的崭露头角，也促进了文化产业和旅游产业的迅速增长。短视频已经成为传播闭环中具有广泛和深刻影响力的媒体形式，微小叙事和精准传播的“点穴”效应使其能够以引人入胜的方式更好地传达信息。

（图片：哈尔滨文旅短视频《我姓哈》丨来源：网络公开）

尤其在国际文旅传播方面，短视频因其强烈的视觉冲击、酷炫的音乐和流量小、时长短、形式新、门槛低、裂变快等特点，吸引了庞大的海外受众。中国文化和故事通过频繁的短视频传播，为文旅内容注入了新的元素和活力。短视频开启了一种新的文化交流方式，也成为讲述中国故事和展示文化软实力的重要工具。通过丰富的文化非遗、美景美食、功夫绝技、创意手工等与文旅强关联的短视频内容，传递出中国文化的魅力和人情味，吸引了更多海外游客纷至沓来，近距离观赏中国美景、感受中国文化。

在这个差异化的传播闭环上，没有哪个媒体必须承担内容的源头或起始点，而应该紧跟趋势，相互协同，循环衔接，最终将构建一个多渠道分发、多形态拆解的立体文旅视听内容矩阵，成为更强大的文旅传播媒介。

三 · 文旅传播的创新路径思考

进入融媒体时代，文旅传播早已跳出了宣传、营销的简单范畴，变成了一个关乎地理与空间、城市与文化、再现与体验、影像与美学的多元问题。综艺节目、短视频使得文旅传播变得更加多样性，触发了文旅类视听内容的新演绎和新表达，如何借助视听内容的传播优势来推进文旅产业发展是一大重要议题。

1.创造生活美学氛围

纵观人类创造的诸多艺术作品不难发现，日常生活是美的源泉，也是艺术创作的丰富素材。借助短视频这样的影视艺术形式，日常生活被前所未有且频繁密集地记录、传播和欣赏，文旅传播正不断地向日常生活领域持续介入。文旅短视频内容建构，依旧可以顺着这个思路去创造更多美好的生活氛围，引起大众的共鸣与共情。西安是短视频传播受益的典范，其文旅短视频展现了大唐古风文化，如热闹的大唐不夜城、唐风装扮的“古风小姐姐”、西北饮食文化等。这些片段因日常的美学氛围，在短视频平台得到广泛传播。因此，文旅短视频需要注重挖掘日常生活中本就蕴含的审美氛围，内容创作者需充分利用短小的篇幅去营造生活之美，努力让旅游地点与其特定文化氛围、精神氛围和审美氛围产生鲜明的联系。

（图片：大唐不夜城短视频丨来源：网络公开）

2.凝聚精神美学内涵

以往的文旅宣传片大多将城市历史背景和未来前景融入形象叙事中，展示部分多从宏观角度出发，而文旅传播更重要的是与人的情感产生共鸣，获得更多的身份认同。对某一地域形象的审美研究，从形象到精神层面，是美的升华。短视频中展现的文旅形象，不仅要有美丽的外表，更要有内在的灵魂，不仅要有耀眼的成就，更要有吸引人的魅力。地域精神便是真正使文旅形象靓丽起来的“秘密武器”。如“更长沙”系列短视频将小人物与大时代结合，诉说个人与城市的故事，通过个人经历，体现城市精神，升华城市美学。

1.拓展城市空间想象

在文旅空间想象的建构中，影像内容的沉浸式体验中蕴含着审美想象，而综艺节目恰恰可以为观众提供沉浸式的观看体验。人们对地域空间的认知与感受是双向互动。人与地域的心理认同和情感共鸣越强，关系越深，越有助于场所形象传播和实践。城市形象建构需从地域特征出发，创造独特地域审美，满足精神需求。以《澳门双行线》为例，节目通过精致的仪式感和人间烟火气的双向对比，将澳门小城打造成一个重要的IP。这不仅展现了澳门作为中国对外交流的重要窗口的独特意义，还巧妙地结合了澳门自身“小而精”的城市形象与国家湾区发展的大战略。以美食为视角，《澳门双行线》创造性地展现了乡愁情感、个人成长、地区发展与国家进步的多重交融，并且通过影视艺术，将多元价值共鸣的意义呈现出来，打造了和谐共进的文化画面，拓展了人们对于澳门的空间想象。    

（图片：《澳门双行线》丨来源：网络公开）

2.发掘乡村独特资源

农村拥有丰富的文旅资源，但由于缺乏有效的媒体宣传，大众知晓度较低。然而，鉴于农村在我国社会发展中的重要地位，文旅宣传一直是重要的发展方向。乡村题材的文旅综艺节目恰好将文旅融合与乡村传播有机地结合在一起，促进了文化、旅游和全媒体的叠加效应。以乡村为题材的文旅节目借助媒体的力量，为文旅融合的发展塑造了积极形象、树立了榜样、传播了成功经验。

以《山水间的家》为例，节目从文化的角度入手，不仅吸引了人气，也为当地家庭创造了更多收入的机会。该节目精选了24个具有代表性的特色乡村，通过展示乡村文旅资源，呈现乡村田园之美，传递深沉乡愁情感，为当前文旅产业的发展注入了强大的动力。例如，西递村以其田园般的美景吸引游客，同时通过浓郁的历史底蕴和活力四射的非遗文化深刻地打动人心。石堰坪村以独特和珍稀的吊脚楼建筑，将乡村美景展现得与众不同。将军村则以用稻草制作的艺术品为亮点，让古老的村落焕发出勃勃生机。这些乡村通过节目的呈现，成功地吸引了更多游客和投资，为当地的文旅产业带来了繁荣。

（图片：《山水间的家》丨来源：网络公开）