沉浸式文旅丨“短视频+文旅”重构文旅融合新风尚、新业态、新景观

目前，随着数字旅游的步伐不断加快，“云旅游”走进了更多人的生活，加之旅游直播互动的兴起，通过短视频的传播与屏幕前观众的互动将更加频繁和深入。据《2023中国视听新媒体发展报告》统计，截至2022年底，我国网络视听用户规模达10.4亿，网民使用率为97.4%。其中，短视频用户规模达10.12亿，同比增长7770万，网络直播用户规模达7.51亿，同比增长4728万，短视频和网络直播正成为拉动视听新媒体行业增长的重要赛道和强劲引擎。除了在短视频平台观看旅游直播和视频，线上博物馆、云展览等数字文旅形式，通过新媒体技术让人仿佛在刹那间实现“位移”，感受世界各地的风光美景。“如果被推介的美景美食所吸引，确实会让人有顿时心动的感觉，很容易产生‘来一场说走就走的旅行’的冲动。”借助短视频，游客即便身处千里之外也能一睹贵州风光和历史人文的风采，短视频中推荐的热门景点往往成为游客热门的“打卡”目的地。

方言说唱、民族风情风俗、“美景、经济实惠的地摊火锅等饶有风趣的热门短视频内容，助推全国各地不少景点走红，也让当地的城市风貌通过一个个精心制作的短视频，产生强烈的感染力，让网友充分领略这座城市的独特魅力。以贵州为关键词搜索，在相关短视频平台上，网友既能“云游”黄果树大瀑布、荔波小七孔、格凸河等传统景点，“云看”贵州“村超”和“村BA”、安顺地戏、龙舟赛，还能“云逛”青岩古镇、黔灵山公园、贵阳青云市集……一系列生动有趣的内容强化了网友对贵州形象载体的集中认知。这些短视频的传播极大增强了城市的知名度，从而带动了当地旅游业的发展。短视频up主“拾镹i”的单条贵州方言说唱视频在B站的播放量达到1268万；贵州首届“美丽乡村”篮球联赛总决赛各平台线上观赛人数超1亿；抖音平台上贵州打卡视频超过1100万个，播放量超255亿，点赞量超7亿次。“短视频生动有趣、有人间烟火气，是快节奏现代生活的伴随产物，已成为人们用影像记录生活的重要方式。人人参与创作，人人参与分享，个体体验、经验的分享具有较高的真实可信度。”短视频和直播的传播，打破了时空局限，为更多人打开了解当地形象的新窗口。借用短视频塑造城市独有的形象和气质，有特色的文旅元素往往是不可或缺的上佳之选。

（图片：贵州直播丨来源：贵州日报）

短视频的持续火热，带起了一股“跟着视频去旅行”的出行热潮。在短视频平台上，许多游客分享自己拍摄、剪辑的旅游短视频，也带火了全国众多景点，吸引更多人前来打卡。在榕江，自“村超”举办以来，当地就在抖音等短视频平台打造了贵州“村超”矩阵账号，生产超1000条优质内容，数月之间相关话题词超2万个，带“村超”关键词的直播超过3万场。贵州“村超”，带动当地文旅综合收入近60亿元，线上线下各项数据屡创新高。面对转瞬即逝的流量风口，不仅要通过优质内容在线上“出圈”，更要守得住流量，形成“体育+文化”“体育+美食”“体育+合作”等发展思路和方式，助力“村超”成为集赛事、文旅、美食、地方风俗传播等为一体的全新城市名片。

二 · “短视频+文旅”创意形式

图文形式主要以图片和文字相结合的形式展示发布者的旅游经历、食宿推荐等。图文形式在早期以博客和印刷品（报纸、杂志、图书）的形式存在，受众群体较为局限。现有的图文载体有报纸、旅游杂志、个人博客、社交平台等，实体印刷品经常被放置在车站、飞机座舱供旅游爱好者阅读。随着互联网的高速发展，小红书、微博、今日头条等平台都成为图文“种草”的新载体，用户可以自由地在这些平台上传自己的旅游经历，也可以为自己的旅行提前做攻略。图文形式虽不如视频、直播等形式直观，但是更灵活，发布门槛相对较低，例如朋友圈中一条普通的旅行感受都是云旅游图文形式的体现，其丰富的信息能更全面地帮助人们规划出行。同时图文形式在学习和时间成本方面更加经济，旅游规划者可以随时随地查阅，以更短的时间在众多的景点和服务中选择自己感兴趣的内容。 

直播是近年来兴起的互联网娱乐形式之一，也是云旅游的重要组成部分。抖音、斗鱼等直播平台催生出众多云旅游内容的直播参与者。直播相比于图文和视频形式更为生动，人们可以通过与主播互动获得良好的云旅游体验。人们可以在直播间内实时观看主播的旅行，云逛景点、云探店，讨论自己的见解。主播也可以精准地了解观众的兴趣点和疑问，及时调整内容和解答问题， 并与旅游地企业、相关部门开展合作，通过“带货”的形式进行创收，达成丰富用户体验、拉动旅游经济发展、增加直播收入的三赢局面。 

《2022丰收节抖音电商助力乡村发展报告》显示， 2022年共有28.3亿单农特产通过抖音电商出村进城、卖向大江南北。该平台“三农”电商达人数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%，成为连接品质农特产和全国消费者的重要纽带。在人民日报、央视的入驻加持下，我国直播平台云旅游内容增长迅猛，在极大地提高旅游业收入的同时，对农产品、特产的销售帮扶效果显著。 

各大电视台推出的各类旅游节目，如《航拍中国》在获得极高收视率的同时，也对当地旅游业起到了良好的带动作用。各大综艺节目也融入了云旅游内容，如《奔跑吧兄弟》《向往的生活》等，节目组通过风景、习俗、饮食等多角度为观众展现当地的文化和特色。

除了视频平台，个人创作者对于云旅游视频的贡献也十分显著，如李子柒、丁真等短视频达人在视频中展现家乡的风土文化，吸引观众前往旅游，并为家乡农产品代言带货，以线上线下多种方式为旅游业创造收益。

三 · 短视频打造“网红城市”新地标案例

重庆的洪崖洞，坐落于渝中区的解放碑沧白路，两江交汇之滨。这里，是巴渝文化和重庆城市人文的根脉，每逢节假日，人流如织，热闹非凡。早在2007年11月，重庆洪崖洞民俗风貌区便荣获国家4A级旅游景区的称号。到了2020年11月18日，它更是荣登“成渝十大文旅新地标”，声名远扬。洪崖洞的建筑特色，最引人注目的莫过于那依山而建、错落有致的吊脚楼。尤其是夜幕降临，灯光璀璨，景色美轮美奂，被誉为山城的瑰宝。从底层至顶层共有11层之多，每一层都有其独特的业态。顶层是充满异国风情的城市阳台，旁边就是一条马路，从1楼到11楼都设有直达电梯，为游客提供了极大的便利。

（图片：重庆洪崖洞丨来源：酒店热点hotelhotsports)

那么，洪崖洞是如何在网络上迅速走红的呢？2017年，一些热衷于旅行的博主们来到这里打卡，并将拍摄的视频上传至抖音。由于视频中的场景与经典动漫电影《千与千寻》中的油屋极为相似，洪崖洞迅速成为网络上的热门话题。短短一年时间，洪崖洞的游客数量从400万飙升至1200万，甚至超过了当年故宫的游客量。洪崖洞的成功并非偶然，除了利用新媒体实时分享互动的优势外，还归功于它在巴渝文化的传承与坚守、商业地产与业态创新上的“三位一体”理念。这使得其旅游价值与文化价值得以凸显，游客在游玩中产生了强烈的消费欲望。

“中原小九寨”河南的宝泉旅游度假区，坐落于新乡辉县市薄壁境内，背靠巍峨的太行山，前眺壮观的黄河，山峰奇特，峭壁如削，泉水丰盈，土地灵秀，故得名“宝泉”。这地方也常被人们亲切地称为“中原小九寨”。2019年，景区决定推出一款独特的IP产品——“宝泉郁金香节”，并结合时下流行的抖音平台，举办了“抖音区域互动赛”。此次活动，景区特地联合了一批头部和腰部的KOL（关键意见领袖）进行推广，发起了一场名为“花花世界抖来觅”的社会化营销活动。

（图片：河南宝泉旅游景区丨来源：酒店热点hotelhotsports)

在短短的69小时内，相关视频的播放量就突破了亿次；到了6月，这个数字更是飙升到了2亿。同时，参与话题挑战的视频多达1.5万支，总点赞数高达211万次。通过抖音的精准推荐技术和内容分发功能，景区能更高效地触达目标消费者。这种模式无疑更有利于城市和旅游目的地打造具有影响力的品牌IP。

北京野生动物园，坐落在北京市大兴区的永定河畔，占地面积3600余亩。在这片广袤的土地上，养育着来自世界各地的5000余头珍稀野生动物，其中包括200余种。自2018年起，北京野生动物园便在抖音上开设了官方账号，通过直播和短视频的形式，向广大用户展示动物们的可爱形象。这种全新的传播方式，让更多的人了解并喜爱上了这片生机勃勃的动物乐园。然而，到了2020年，受疫情影响，园区不得不重新制定营销策略。在这个关键时刻，抖音成为了扩大品牌影响力、增加营收的重要阵地。园区决定成立专门的抖音团队来运营平台，通过精心策划和制作，吸引了大量用户的关注和喜爱。仅在8月份，就为园区带来了1900多万元的销售额，成为了华北地区抖音平台生活服务商家单月核销金额的第一名，成为了名副其实的经典成功案例。

（图片：北京野生动物园丨来源：酒店热点hotelhotsports)

如今，北京野生动物园的官方抖音账号已经积累了超过45万的粉丝，获得了超过370万的点赞。这不仅证明了园区在抖音上的成功，也证明了用户对园区的高度认可和支持。2020年8月8日，北京野生动物园内发生了一起游客偷拿天鹅蛋的事件。一位目击者勇敢地站出来，坚持要求偷拿天鹅蛋的游客将蛋放回窝里。这一事件在抖音平台上曝光后，迅速引发了广泛关注。点击量高达2.6亿次，让更多的人了解到了这一不文明行为。8月10日，北京野生动物园针对此事作出了回应，明确表示了对于这种行为的谴责。同时，园区还将此事制作成了提示牌，提醒游客文明游园，不要惊扰动物。这一举措不仅维护了品牌的正面形象，也进一步提升了用户对品牌的好感度。这一事件也成为了北京野生动物园充分利用自有主题及IP、主动将舆情引导为事件营销的典型案例。

这个村庄保留着青瓦房、青石路、古井等古村特色，还有数十株珍贵的古树，为整个村庄增添了古朴宁静的氛围。然而，村里只有204户人家，主要靠农耕为生，年轻人大多外出打工，只剩下十几位老人和小孩。一个名叫丁浪的“85后”年轻人改变了这个宁静小村庄的命运。凭借多年的电商经验，丁浪以焕河村当地的特产、美食和风景为素材，创建了两个抖音账号：“黔东农仓”和“古村乐乐”。这两个账号不仅带火了焕河村，还为村里带来了巨大的经济收入。

（图片：贵州焕河村丨来源：酒店热点hotelhotsports)

如今，焕河村每天会迎来近八百位游客，两个月累计接待游客达到5万余人。而这两个抖音账号的粉丝总数已经超过300万。焕河村从无人问津到成为“网红打卡地”，离不开丁浪对当地传统文化特色的深入挖掘和大力宣传，也得益于抖音平台强大的传播能力。这个案例不仅为农村经济提供了良好的借鉴意义，也为那些经济落后但拥有自身文化特色的乡村提供了实现乡村振兴的有效途径。