沉浸式文旅丨Z世代消费偏好视域下新时代文旅高质量发展策略探析
编者按
国内大循环与消费大促进的背景下，旅游业繁荣与重构的步伐中，文旅资本冷热不均，强预期与弱现实的矛盾，高品质与低消费的冲突，立新与破旧的对抗，回归国潮与标新立异，追求高端与寻找平替，无不标识当下进入一个需求多元、个性多样、新旧交替的发展新阶段。
在全新的发展阶段下，“Z世代”作为文旅消费的主要贡献者，关注并了解其需求的转变升级与偏好期待是文旅行业谋篇布局的重要支撑。2023年是文旅复苏的一年，繁荣与加速的背后也存在着问题与困境，基于这样的发展背景，通过分析“Z世代”群体消费偏好，提出对策与建议对于推动新时期文旅向高质量发展具有指向性意义。
2023年，我国文旅市场恢复繁荣，文旅消费甚至超2019年水平。“堵”长城、“堵”骆驼等现象，成为常态。在2023年11月伦敦举办的世界旅游交易会（WTM）上，WTM与牛津经济研究院联合发布了《WTM2023全球旅游报告》，预计2024年，中国将成为全球最大的入境休闲旅游目的地。可以说，2024年随着文旅“双循环”的开启，各地的文旅发展将再次加速。
(图片：《WTM2023全球旅游报告》预测的2024年全球旅游目的地国家排名丨来源：文化产业参考）
一 · 繁荣的背后：
城市文旅的焦虑
旅游重游率是指对某一旅游景区（景点）两次及两次以上到访或参与活动的游客占所有游客的比率，是景区念叨的“回头客”，游客常说的“故地重游”。
近年来，随着国内文化和旅游消费供需结构的转型升级，人们对旅游的需求也逐渐从以观光为主转向以休闲旅游为主，尤其是以度假为目的的休闲娱乐旅游趋势不断加强，重游率已成为衡量区域旅游业高质量发展和拉动旅游消费潜力的重要指标之一。
据文旅部发布的数据显示，2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿、出游总花费3.69万亿元，同比分别增长75.5%和114.4%。2023年，各种大秀、大型活动已成为旅游景区的标配。但值得注意是，目前国内多数旅游景区的重游率不足10%，甚至有些景区只有1%左右，众多文旅项目依然徘徊在盈亏的边缘上。。如何在吸引游客首访基础上最大限度地争取“故地重游”，已成为摆在景区面前的现实问题。
例如，全国文旅标杆大唐不夜城，日均客流量达30万人次，上半年盈利仅为24.71万元。同时，随着国有资本开始考核投资质量和项目效益，不断强化事后追责，很多文旅项目“保值增值”变得尤为重要。
另一方面，今年文旅市场迭代极快：寺庙游、特种兵式旅游、Citywalk、课本游学、演唱会旅游、反向旅游……很多文旅开发，上一波趋势还没搞明白，新一轮的迭代又开始了。
而作为旅游主力军的年轻人，虽然旅游花样百出，却似乎越来越“抠门”——开始参加“99元”一天的老年旅行团；还有一些年轻人来到一座城市，不游山、不玩水，而是打开地图位置共享，玩“躲猫猫”游戏。
(图片：2023年旅游热点丨来源：网络公开）
这不仅意味着，依靠视觉“强刺激型”的旅游产品，对年轻人的吸引力在减弱，更意味着想赚年轻人的钱，似乎变得越来越难了，就好比逐渐走弱的好莱坞大片。各地政府不约而同把文旅发展，作为稳增长、扩内需的“标准动作”。也诞生了众多“网红城市”，但网红流量并不代表城市经济增量，更不代表城市产业的转型成功。
例如，2023年初开始的“进淄赶烤”热潮，让淄博成为妥妥的网红城市，仅5.1期间，淄博火车站到发旅客达48万人次，刷新了淄博的历史纪录。
但文旅带来的流量，并未能帮这座工业城市实现经济高速增长——淄博2023上半年GDP为2295.4亿元，同比增长5.3%，低于全国5.5%的增速，也大幅落后山东平均6.2%的增速（增速位列山东倒数第3）。
中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔向澎湃表示，从宏观角度上来看，淄博并没有“凉”了，或者说失败了。因为从城市发展角度来看，淄博创新了中小城市，尤其是资源型城市如何优化营商环境的一种方式。同时，通过这样的一件餐饮事件，淄博市政府还探索了一种全新的城市治理模式。这种从阡陌治理到全息治理的探索，目前取得了阶段性的成功，也仍在延续。
(图片：淄博话题丨来源：知否大叔）
二 · 文旅要“读懂”Z世代偏好
《旅客的凝视》一书认为，对非凡体验的“期待和幻想”，是每一代游客的共性，但每一代人偏好的变化，导致“非凡体验”的定义千差万别。
(图片：音乐会成文旅发展“利器”丨来源：网络公开）
《圈层效应》（又译为《Z世代效应》）给出了精确的答案——代际已不是一个简单的年龄概念，而是一个时期里，一代人被特定的技术塑造的结果，他们养成了不同的行为模式。被誉为“互联网原住民”的Z世代，他们有4类共同偏好
获得感偏好
信息时代，社会的生活节奏越来越快，时间成为“稀缺资源”。这就导致，Z世代越来越追求时间的使用效率，养成在有限的时间里，追求层次更丰富体验的获得感。如果文旅市场提供不了这种获得感，年轻人就自创，如特种兵式旅游、Citywalk等等。当然，城市主动创造文旅的丰富度才是最优解。
标签化偏好
互联网技术，让Z世代脱离空间限制，很容易找到志趣相投的人，从而形成一个又一个标签化的圈子。对个体来说，找到圈子，获得认可是头等大事，甚至有专家认为，这将会迎来再次的“部落化”。
2021年，《青年志》总结了中国年轻人亚文化圈层全景，分为32类，约169个文化圈层，而互联网平台，将圈层划分得更为精细。标签化偏好，也使文旅具有了突破地域，甚至国界限制的能力。
直接表达偏好
随着信息传递变得更为快捷，Z世代已习惯于通过语音、视频、表情包传递信息，打字的频率越来越低，这也就等于“省略”措辞的思考时间。导致在这个环境下成长起来的一代人，在观察和表达上，都更加简单直接。同样，作为信息接收方，他们也习惯于有话直说，不拐弯抹角。
确定性偏好
在科技设备升级、高速网络环境下成长起来的Z世代，他们很难容忍响应迟钝，反应慢的技术他们会“果断”放弃，换手机、卸载软件的概率，远远高于80后、70后。
换句话来说，Z世代对错误的容忍度越来越低。他们的行为方式更为实际，那些光玩概念没有实质作用的事物，或许能在短时期内吸引他们的注意力，但要想真正获得认同，几乎不可能。
确定性偏好，对城市文旅能否持续的吸引年轻人至关重要。确定性还可以来自年轻人“熟悉”的形式。Z世代是互联网原住民，更是游戏原住民，游戏化（游戏化：是指将游戏内的机制、架构使用在非游戏领域，吸引人主动参与，主动使用。）已成为很多产品获取年轻人认可的制胜法宝，文旅同样如此。
(图片：洛阳全城剧本杀丨来源：洛阳市文化广电和旅游局）
例如，2023年4月份，洛阳采用游戏化设计，把洛阳变成“全城剧本杀游戏”舞台：从高铁站开始，游客可以领到感兴趣的任务，他们会去城市里的40多个任务点（旅游项目）解谜，每个任务点都有他们熟悉的NPC作为辅助，仅洛阳博物馆一个任务点，在网络上的曝光量就超过2000万。
在技术的塑造下，Z世代形成了获得感偏好、标签偏好、表达直接化、确定性偏好，这些偏好的变化将重塑文旅市场。
在这些变化下，媒体渲染的年轻人高频次穷游的趋势，用文旅“日常化”来形容更为贴切。也就是说，城市文旅想要实现吸引并留住年轻人，首先要将文旅“生活化”。必须要有清晰的发展思路，当然思路不是来自媒体的“热搜”，不是来自对某个“网红”城市的复制，更不是来自“感动自己”的项目，而是真正“懂”年青一代，挖掘城市自身的资源优势，进行“量身定制”。
三 · 个性化、体验化、数字化：
Z世代代消费新偏好下文旅发展新策略
面对Z世代消费新需求与新偏好，传统的文旅产品、同质化的文旅服务很难再吸引Z世代注意，文旅业态需要推出更具个性化、多元化、差异化、智能化的文旅消费产品和服务方式。
提供文旅新业态的个性化服务。重塑Z世代文旅消费新业态，一方面需要提供贴合Z世代需求的旅游项目，推出更具性价比的餐饮、住宿服务和乡野、海滨、城郊等各类特色细分产品，提供具有个性化、差异化、中国化、多元化、全球化的产品；另一方面须在使用上求实、在创意上求新、在认知上求真、在道德上求善、在趣味上求美，在多元文旅消费中涵育理性、表达希冀、传递价值、彰显精神。
注重文旅新业态的自主化创新。以构建文旅融合中的创新链和价值链为宗旨，通过创意化、多样化、科技化的手段和实用性、时尚化的文创产品研发销售，避免文创模式低质化、同质化，创造能够满足Z世代精神文化需求的文旅产品，使中华优秀传统文化IP产生潜力巨大的活化价值和商业价值，实现文化遗产资源特别是非物质文化遗产的创意转化和价值提升，形成Z世代对深厚历史文化底蕴的好奇与接近，优化产品创新体系，实现文旅产品多重功能叠加，推动文旅深度融合，实现高质量发展。
打造文旅新业态的体验性品牌。文旅企业可以开发主题旅游路线和具有地域文化特色的旅游产品，将本地特色文化资源融入到文旅产品中，也可以与文化与艺术院校、本地社区、品牌工作室等合作推出文化旅游品牌产品，推出特色突出、竞争力强、品质优异的文旅品牌产品，提高文旅产品竞争力，促进传统文旅新业态创新发展。
提升文旅新业态的数字化应用。智能手机、社交媒体、虚拟现实等数字技术，在很大程度上满足了Z世代的文化和消费需求，同时也促使很多传统的行业和服务模式提质升级。文旅企业可以打造自己的文旅媒体和社交平台，坚持开放和共享的原则，积极展示数字化公共文旅资源，提升Z世代消费群体的产品体验，提供多元化在线教育、在线游戏、数字阅读、在线购物等服务。通过提升文旅新业态的服务水平、提供优质的文旅产品、实现Z世代消费产品的智能化升级，进一步提升文旅业态在Z世代社交网络消费市场的知名度。
四 · 新玩法、新场景、新温度：
未来文旅产品新方向
新时代的文旅产品打造方向需要以跨界融合、创意投智为原则，以“找魂定主题-塑形造场景-激活新业态”三部曲为路径，打造“新玩法、新场景、新温度”的产品。
第一步找魂定主题。引风入景，化文为魂，定制属于自己的独特文化灵魂。文化一定要顶天，发现、创造价值，以文化IP统领全局；旅游要立地，应用、体验价值，做出人间烟火气。
第二步塑形造场景。资源之上是产品，产品之上是场景，场景之上是生活。Z世代的悦己需求与情绪价值成为消费新时尚，所以针对年轻人的产品要有场景感，有沉浸、有体验、有交互、有融合，做好感官营造、角色塑造、实景演艺、虚拟再现、情境演艺、主题沉浸等多种场景体验方式。
总之，Z世代的消费者，自信、自主、包容、多元，个性鲜明。随着他们逐渐成为消费市场的主力军，如何争取他们，对于任何领域的任何企业都是一道必答题。
他们在文旅消费方面，追求新鲜感、个性化，更加看重精神层面的满足，注重品质和深度。因此，旅游业需要以开放的心态去理解和接受Z世代的需求，不断推出更加便捷、智能、个性化的产品和服务，才能交出一份令他们满意的答卷。
编者后记
中国传媒大学文化产业管理学院卜希霆教授认为，1995年至2009年间出生的“Z世代”，一出生就与网络信息时代无缝对接，因此相较于其他代际，处于百年未有之大变局时代的Z世代消费者，尤其注重其精神层面个性化、体验性、参与感、情感性的需求升级。由此，我们可以清晰地看到，每一个网红文旅的背后都有着Z世代强大的驱动与行动。这为城市的文旅发展提供了机遇，也提出了挑战。为了赢得年轻人的关注和参与，城市需要深入了解Z世代的偏好，并将其融入到文旅产品的设计和推广中。但城市文旅创新发展不能只是一味地讨好或投喂给满足Z世代消费习惯与偏好的文旅内容产品，还要洞察透析Z世代的文化愿景与精神期待，不断学习和适应年轻人与时俱进的需求与偏好。
截至2024年，年龄最大的Z世代也已步入29岁，而随着2024年初哈尔滨的再回文旅巅峰，“小砂糖橘”“小菌子”“小熊猫”……“小当归”们也已高调上线，“Z+世代”也正在迅速养成之中，只有通过读懂一代代年轻人的喜好和需求，城市文旅才能持续吸引不同代际年轻人的持续关注和广泛参与，实现文旅产业的可持续发展。因此，未来的城市文旅必须“虚怀若谷”，一直保持“在路上”的初心与使命，不断打造持续创新的文旅新业态，为每个世代的消费者都留下各自精彩的体验和难忘的回忆。
