沉浸式文旅丨“寺庙游”与“疗愈+”融合破圈创意营造文旅新业态、新场景
编者按
近年来，“寺庙游”在年轻人群中热度暴涨。数据显示，自2023年以来，“寺庙游”热度暴涨，相关景区门票订单量同比增长310%，“寺庙”关键词的搜索指数同比增长高达600%以上，小红书中“寺庙”关键词的相关笔记约有121万篇，90后、00后寺庙游占比接近50%。寺庙终于打破了刻板印象，再也不是老年人专属旅游目的地，也从旅游的“保底”项目摇身一变成为了顶流。用情绪价值为“消费理念”升级，使游客不再简单满足于产品本身的实用价值，而更关注它背后的情绪价值。当雍和宫限流、灵隐寺限购、能让当代年轻人服软下跪的，就只有寺庙；为了请一串法物自愿“罚站”数小时，队伍从山上排到山下。
从转锦鲤攒人品、考试周网络“祭拜”孔子像，痴迷星座运势，再到如今的电子木鱼、电子烧香，电子算卦，“互联网治愈”的花样层出不穷，在浮躁的社会背景下，一阵又一阵的社交狂欢火爆全网，“治愈+国学”被年轻人日益追逐，背后是解压经济与情绪消费的双重加持，文旅行业必须正视这一现状，分析其成因，做好因势利导。
一 · 利用IP打造祈福经济新范式
寺庙与商业，一个驻守着精神世界，一个根植于物质世界，看似是两面，却能够在当下衍生出“解压经济”“祈福经济”，成为年轻人趋之若鹜的“精神乌托邦”。当“佛系青年”接驳“情绪价值”，猝不及防，庙宇祈福商业就火了。
日本京都清水寺便是一例。清水寺建于公元778年，是京都最古老的寺院，也是日本的国宝级建筑。作为一座古老的寺庙，清水寺并没有“倚老卖老”，走传统“香客+观光”的寺庙旅游路线，而是另辟蹊径，淡化其宗教属性，做大祈福功能。将16座主要庙宇，赋予了不同的祈福属性，实现了对祈福活动的垂直细分，满足不同人群的祈福需求。
（图片：清水寺丨来源：丈量城市）
不同于一般的寺庙将纪念品在景区门口集中展示，清水寺将它们设计到了每一次祈福过程中，让每一次祈福都能转化为“产品”，方便游客带走送给家人、朋友。
（图片：清水寺丨来源：丈量城市）
由于地处京都东山山顶，清水寺整合了寺院及山上山下周边所有商业，形成“大清水寺”区域的概念，利用丰富多元的业态及完整的旅游购物动线，实现了祈福人气和产业效益最大化。
《2023国民健康洞察报告》调查中，九成人都有健康困扰，情绪问题居第二。释放焦虑、纾解情绪，获得情绪价值，无疑是年轻人出游的重要动机。解压玩具、助眠音乐，这些都是解压经济盛行下，具有代表性的产物。
利用这些简单重复的产品和内容，帮助人们放松大脑，从焦虑不安的情绪中抽离出来。每次敲击木鱼，功德都能＋1，有的人因此开玩笑说：通过“敲木鱼”这一仪式达成“自我反省”与“灵魂救赎”。杭州法喜寺靠印有“你这么棒棒，我佛尽该喜欢你”的帆布包、可爱兔子形象的御守香包、设计感满满的祈福手串等等赚得一群年轻游客的心和香火，成为小红书上最火的杭州旅游打卡地之一，旁边的御守店也总是排起长龙。
（图片：法喜寺丨来源：小红书）
二 · 打造寺庙差异化和多样化价值
当代年轻人相信寺庙“信则灵”的精神缓释，于是乎，那些自带“利益点”的寺庙率先火了：北京卧佛寺谐音“offers”，因完美契合升学者和求职者的迫切心愿，差点被踏破门槛；
雍和宫因雍正九子夺嫡成功的历史渊源，承接了拜求事业的香火；而杭州的法喜寺，则因名中带“喜”，成为了祈求姻缘的新晋圣地。
“求事业去雍和宫”、“求婚姻去红螺寺”、“求财富去杭州灵顺寺”、“求学业去五台山”等等祈福需求被各取所需。当前的热门寺庙基本都基于目标用户拥有了精准定位，一般寺庙也应基于自身文化内涵、核心特色，锁定垂直细分领域客群的烦恼、焦虑等需求，塑造鲜明的形象吸引目标消费者，形成独特的受众认知。
（图片：红螺寺丨来源：网络公开）
寺庙满足为年轻人精神需求，推出蕴含情绪价值的产品，为吸引人群留存受众提供了精神基础，同时，将自身IP延展多维度细分，从建筑到文创，从食品到修行体验，为用户带来了更直观感受，延续自身周期。以五台山文创雪糕为例。雪糕清凉可口是第一重满足，高颜值打卡拍照是第二重满足，雪糕签上文字所代表的美好祝愿又是第三重满足。
一支小小的雪糕，竟然满足了消费者的三重享受，所以即便它的单价不低，却依然可以热卖甚至出现断货的情况。在体验经济大行其道的今天，去开发兼具好看、好购、好吃、好玩、好游、好住等属性，满足信仰价值、情绪价值外乃至实用价值的寺院产品，是爆火产品的基本要点。
三 · 抓住“寺庙+”新式营销与社交平台传播机遇
情绪经济发展的背后，是消费者在意自己获得实实在在的正向体验，从而得到精神和情感上的双重满足，而这种积极的情绪能够在生活和工作中起关键作用。年轻人的焦虑与压力需要找到一个出口，而寺庙恰恰抓住了消费者的即时情绪。为焦虑的年轻人提供了一个温柔的避风港。年轻人通过走进寺庙，短暂地逃离现实生活，缓解积累已久的压力。于是，继飞盘、野餐、露营后，2023年，“寺庙游”成为了年轻人最新的解压方式。
寺庙的文旅产品从香囊到手环手链再到吃穿用度，样样俱全。文旅产品开发上可谓丰富多彩，并且设计感并不输文创店，这也是吸引年轻人来探寻的主要原因。如今的寺庙引入了数字化管理，设计美学，将商业与艺术及宗教进行全面融合。来寺庙，求佛图平安，进而能全流程体验文化内涵，在吃喝玩乐购上也能满足一站式需求，这是寺庙运营商的成功，也是新一代群体对文化消费的悄然转变。
南京酒馆-梦境托管所，是年轻人夜生活赛博修仙圣地。这里不仅是品鉴美酒的地方，也能领略到中式玄学的精髓，是一个充满神秘氛围的古风艺术空间。打开神秘的梦瞳门，仿佛穿越到了古代的庙宇，一梦金陵的匾额，悠悠诉说着古秦淮的故事……古典与现代的完美融合，让人流连忘返、恍如梦境。
（图片：梦境托管所丨来源：小红书）
这里的服务员都是身着古装的小姐姐和小哥哥，他们都叫做“司梦”，让你现场沉浸玄学和国潮中，仿佛置身于一个古代的宴会现场。除此之外，这里选酒要摇签问卜，摇签时天地共振，神明俱在，是以势必能选到符合你当下心境的那个味道。摇签的过程就像是在寻找属于自己的那份幸运和惊喜。一份祈福、一份安心，满满的仪式感。
（图片：梦境托管所丨来源：小红书）
2023年最火的咖啡无疑就是寺庙咖啡了。寺庙咖啡火起来，最早是源于杭州永福寺自创的品牌“慈杯”咖啡，谐音“慈悲”，中西文化的融合在这个创意产品上让人会心一笑。这家咖啡店位于永福寺入口，自2021年首次开业便成为当时消费创新的爆点。店内所有的咖啡饮品也将看似高深的佛教文化融入每个产品名称中，让佛门高高在上的感觉瞬间多了些许“人间烟火气”，俯下身段，普渡众生。
（图片：寺庙咖啡丨来源：小红书）
寺庙咖啡是一种将传统寺庙与现代咖啡文化相结合的商业项目，吸引了很多年轻人的目光。人们可以在安静祥和的环境中品味咖啡的同时，感受到禅宗的思考和反思。年轻人热衷于这样的场所，因为它们提供了一种独特的交流平台，同时也是寻求内心平静和反思的途径。
（图片：寺庙咖啡丨来源：小红书）
除了咖啡，不少寺庙通过文创周边，进一步拉近与年轻群体间的距离。比如一些制作精美的、或是萌化佛祖形象的、或是印有佛系流行语的御守、文创周边，内含祈福签的寺庙文创雪糕，还有今年爆火的寺庙手串，都成为了寺庙的热销商品。
各大寺庙的手串成为了年轻人中的“爆款时尚单品”，寺庙手串的流行主要有以下几点原因：一是瞄准颜值经济。和传统的法物产品不同，一些寺庙手串在外观设计方面精心打磨，契合年轻人的审美。且更新迭代速度快，持续推出高颜值新款，便于复购率提升；二是焦虑年轻群体的精神寄托。网络中大量“自来水”传播用户分享个人购买寺庙手串后的转运事迹，为手串的灵验提供佐证，吸引更多年轻人前往寻求精神寄托。三是社交媒体的有效宣传。不论是在种草型平台，还是在短视频平台上，寺庙手串都具有极高的曝光率。四是社交价值的赋予。手串在年轻群体中走红后，拥有一条手串，便拥有了潮流单品，也具备更多的社交谈资，许多年轻人对于戴在手上一条条寺庙手串如数家珍。
（图片：寺庙手串丨来源：网络公开）
四 · 创新主题打造热点活动
逛庙会，本就是中国传统的活动，随着时代的发展已经渐行渐远。随着传统节日复苏所带动的祈福经济的发展，新时代的具有祈福意义的庙会市集，也成为了年轻人追逐的一个新“国潮”。比如佛山岭南天地打造的庙会市集“佛系人生·新祈庙”，里面的祈福鸡蛋仔、diy拼接祈福诗等创意玩意，将玄学、传统文化和商业巧妙结合。
（图片：岭南天地庙会丨来源：小红书）
年轻受众的崛起，也为以往单纯依靠宗教信仰获取获取信徒布施赠予，从而维持运营的寺庙类景区延展出了更广泛、更多元的受益空间；为在地文旅经济不断注入新的活力；同时也驱动着寺庙文化资源的现代化更新，“寺庙旅游”为相关地区文旅赋予更为多元的创想空间。
佛教在中国已有2000年历史，几乎各个名山大川和历史古迹都有寺庙等佛教建筑的身影。据不完全统计，时至今日，全国有佛教寺庙33000座、道观8200座，遍布全国名山和名胜。寺庙旅游自身多业态的经营转变和综合服务的升级完善，在很大程度上直接体现着国家对宗教文化资源管理和统筹的能力。中国文旅业已进入新时代，寺庙旅游优势日益显著。听经问法、浴佛、食斋、同住等沉浸式禅修仪式，都是眼下年轻人最为关注的旅游产品属性。未来，寺庙类景区可在研学、亲子游、组团游、露营游等方面，展现出更大影响力，开启寺庙旅游新时代，从而更好地“以禅塑旅”“以旅彰文”。
编者后记
“寺庙游”在互联网上的火热，恰好掀起了年轻人释放自我的热潮，这种短暂的压力释放，是当下年轻人心理上的释放，在“摆烂”“躺平”这种心理状态下的心灵慰藉，年轻人摆烂并非本心，没有放弃未来，恰是在寻找自我，“寺庙游”体验，也是“佛系”心理建构的外在显现。
无论是庙宇商业、疗愈酒吧，寺庙咖啡、祈福市集，还是疗愈酒店，其实都顺应了年轻人对内心平衡与精神追求的渴望。“疗愈经济”与“寺庙旅游”的盛行是文旅经济高质量发展对于促进整体经济向上向好的一次融合创生，更是缓释社会整体压力的过程。发展“疗愈经济”，除关注其本身之外，也要看到其背后生活压力大的年轻人，把握好二者便可实现经济社会的和谐发展。同时，“寺庙游”与“疗愈+”之间的巧妙结合也给传统文化跨界破圈、创新传承带来新的启示，这也是传统文化“创新性发展”“创造性转化”的一种全新实践。
中国传媒大学文化发展研究院副院长卜希霆认为，百年未有之大变局时代，外部环境压力下年轻人的心理状态出现转变，寻求心理解压或慰藉成为共性；另外，部分年轻人探索庙宇文化未必是消极遁世，修禅悟道也是谋求身心短暂放松。“寺庙游”爆火的背后其实也侧面反映出当前社会青年群体的一种“情绪消费”偏好，即带有一种寻求积极心理暗示或追求平和心态，用以达到纾解压力目的的市场消费行为。“寺庙游”的火爆或会带动一波文旅消费热潮，但在面对热闹的新兴消费的同时，旅游安全、消费安全、文化输出、非法敛财等方面的风险问题亦要值得关注。例如旅游管理混乱、封建迷信骗局、消费误导等乱象要重点防范、积极引导。“心病还须心药治”，相较而言，主动研究、关照当代青年人的时代焦虑，沉浸式引导年轻人的健康生长，才更为关键与迫切。
