沉浸式文旅丨沉浸式文商旅综合体特征与发展趋势分析

文化是一座城市的灵魂，面对消费不断升级与消费主力军愈发年轻化，传统商业模式难以满足消费者的休闲体验需求。而富有艺术感的商业街区和文旅商综合体正逐渐成为市场中一道靓丽的风景线。作为城市新兴的微旅行目的地，文旅商特色街区使城市文化有了全新展示窗口。以文化为魂，以旅游为魄，以商业为骨，它们将为新时代城市注入强劲的发展活力。

微旅行是指短途、短时间的旅行体验，通常持续时间较短，通常为一天或几天，有时甚至只是数小时。这种类型的旅行强调不必远行，也不必花费很长时间，就可以享受旅行的乐趣和探索新地方的机会。微旅行的兴起可以归因于现代生活方式的快节奏和人们对短期休息和放松的渴望。它提供了一种灵活的方式，使人们能够在忙碌的日程中获得一些旅行的愉悦，同时也有助于支持本地旅游业。微旅行的概念注重旅行的可达性、便捷性和轻松性，适合忙碌的生活方式和短暂的休息时间。

1.短暂行程

微旅行通常不需要长时间的计划和行程，可以在周末、假日或闲暇时间内进行，无需较长的假期。

2.有限范围

微旅行通常限定在相对较近的地理范围内，可以是城市周边、附近的小镇、自然景点或其他有趣的地方。

3.重点体验

由于时间有限，微旅行更侧重于体验和活动，而不是长途旅行中的广泛探索。这可能包括参观当地景点、品尝当地美食、参加文化活动或户外探险等。

4.放松充电

微旅行也被视为一种放松和充电的方式，可以远离日常压力，享受新鲜的环境和体验。

5.可负担性

微旅行通常更经济实惠，因为旅行成本较低，不需要长时间的住宿和大量交通费用。

(图片：贰厂文创街区夜景丨来源：网络公开)

沉浸式文旅商综合体是一种特定类型的综合体项目，它融合了商业、旅游和文化元素，旨在为游客提供全方位、深度的体验，同时创造商业价值，为地方经济和文化产业做出贡献。这种综合体模式在吸引游客、提高地方吸引力、促进经济增长方面具有巨大的潜力，因此在商业、旅游和文化领域受到广泛关注和投资。

随着加速的建设发展，越来越多的沉浸式文旅商综合体成为市民乃至游客首选的微旅行目的地。总得来看，这种类型的综合体通常包括以下要素：

1.商娱体验

综合体中通常包括商业和零售部分，提供购物、餐饮和娱乐设施。例如精品店、餐厅、咖啡馆、礼品店等，以满足游客的购物和用餐需求，激发民众日常游玩欲望。

2.旅游体验

沉浸式文旅商综合体可能本身就位于旅游目的地，或者旨在打造微旅行目的地。它可以提供一定的导游服务、旅游信息中心、特色景点、互动展览、文化节庆等，以优化游客的旅行体验。

3.文化体验

沉浸式文旅商综合体强调文化元素，可能包括博物馆、艺术画廊、文化表演场馆、文化展览、工作室等。这些文化设施旨在为游客提供文化艺术的体验和教育机会，顺应文旅发展趋势。

4.互动技术和科技元素

这些综合体通常利用互动技术、虚拟现实、增强现实等创新技术，以为游客提供更具吸引力和参与度的体验。这可以包括互动展览、虚拟旅行、数字艺术等。

5.社交属性和活动空间

综合体也应当包括社交空间，例如户外广场、活动场地、会议室、社交俱乐部等，以促进社交互动和社区活动。

6.可持续性和生态友好

一些沉浸式文旅商综合体注重可持续性和环保，通过绿色建筑、可再生能源、废物处理等方式，为环境保护做出贡献。

（图片：湖州三街旅游休闲街区丨来源：网络公开）

二 · 文商旅综合项目案例赏析

在中国文商旅融合型古镇中，乌镇是名副其实的经营效益第一，是我国文商旅融合发展特色小镇的典范。

（图片：乌镇丨来源：网络公开）

乌镇的规划核心就是“不嚼别人的馍”，着力形成差异性竞争壁垒，以打造一个与众不同的乌镇。一方面，强调整体规划，包括整体产权开发、复合多元运营、度假商务并重、资产全面增值等方面，通过规划全方位描绘乌镇发展蓝图。另一方面，注重特色空间布局，大范围改造老建筑和基础设施，强化动静结合、新旧相宜，打造别具一格的全域文商旅功能布局。

乌镇全方位注重游客体验，在开发建设过程中，将原住民房屋产权进行整体收回，统一建筑风格，拆除不符合古镇风格的建筑，保留大量明清古建筑和老街长弄，加强管线地埋、河道清淤、修旧如故、控制过度商业化等工作，为游客提供更美好的视觉体验，成为全国古镇开发中成功运作的典范。

乌镇的业态分为住宿、美食、购物、娱乐和景点五类，所有的业态统一管理，统一经营。通过制定统一标准，做到制度管人、流程管事。其中，所有酒店统一设计、统一经营；民宿餐饮收益归民宿经营人，价格和商品需报备并且要符合统一标准；运营公司担负民宿成本、清扫费用和其他费用，住宿收益和民宿经营人进行合作分成。

（图片：乌镇丨来源：网络公开）

利用乌镇大剧院打造旗舰型文化地标，做大品牌的文化内涵。通过承办乌镇戏剧节、打造成为世界互联网大会永久会址等举措，乌镇以文化立身、以江南小镇为特色，日渐与国际科技创新接轨，品牌国际化发展成效显著。

“这有山”坐落在长春市红旗街，高30米，由山坡盘旋至山顶，沿途打造各种逼真景观，拥有丰富多彩的美食、声色斑斓的酒吧、人声鼎沸的夜市、静谧多姿的客栈、磨砺锤炼的文创等多元业态，是集吃、喝、玩、乐、住为一体的网红城市山丘景区综合体。“这有山”运行特色主要有以下方面：

一是提供独特的攀登型购物体验。打破购物空间在平层中探索的思维模式，利用立体空间尝试别样体验内容，采用独特的设计手法，添加石阶、山洞、山体、凉亭等元素，建构山路、添加商店，打造沉浸式攀登购物体验。同时，入口位置设立能够平层慢逛的“山洞广场”，满足不想爬山客户在山脚的平地购物和游逛需求。

（图片：“这有山”街区丨来源：网络公开）

二是加强个性化、体验式业态布局。减少零售服饰业态比重，引入更多年轻群体喜欢的网红体验店、美食打卡店、古着店、电玩、书店等，让消费者在具有场景感的环境中更多停留。此外，将猫咖、密室逃脱等年轻态的内容放在中上层区域，为个性化消费群体提供意外收获，优化体验式业态布局。

三是注重丰富多元的文化休闲功能打造。身为具有景区功能的商业空间，“这有山”恰到好处地将购物目的和观光性结合，注入考古、文博、非遗等文化元素，推出丰富多彩的文化活动，例如绚烂的大型3D裸眼全息影像秀、“问道”大型沉浸式演出、超巨型牵线木偶、大型国潮电音节、非遗文化市集、话剧演出等，提升文化内涵，有效达到收获好感、二次到店、口碑带客的目的。

2022年7月10日，民国风情主题街区的武汉汉口镇·戏码头开启试营业。项目总面积14万平米，在巴洛克古典风格的建筑群里，实景复刻了20世纪20年代汉口商业的繁华场景，打造了武汉最大沉浸式实景ISG剧游基地。

汉口镇·戏码头共规划了20余个主题打卡点，融合互动性、观赏性、体验性于一体，重现了京汉火车站、民众乐园、东方茶港、汉口码头、老汉口茶厂等城市历史商业地标。除老字号和复古项目外，汉口镇·戏码头还引进了卓尔书店、KTV、餐饮酒店、拳击比赛、街区实景剧本杀、故事馆剧游、机车改装、跑车俱乐部等文化及潮玩项目，后期还将引进少儿马术、击剑等素质教育相关项目。

（图片：武汉汉口镇丨来源：网络公开）

依托全新的“商业+文旅”模式，融合“中西合璧”沉浸式文化主题风情、把现代商业与城市深度链接，通过将历史与现代融合，营造沉浸式的文旅体验。据悉，当前汉口镇·戏码头正全力打造“武汉剧游街”，即打破了剧本杀场馆式经营的概念，结合街景开发剧本，突破室内游戏空间限制，将公共空间转化为游戏场所，尽可能围绕已有场景研发剧情和游戏。

汉口镇现已逐步引入剧本研发、美术设计、服装设计、道具场景设计、演员培训、游戏研发、影视制作、新媒体宣发、直播推广等相关企业进驻，以期协同发展，形成产业链聚集效应。

三 · 城市商业综合体未来发展趋势

伴随着人们消费方式的转变，商业地产从初期的底商、百货购物中心、城市综合体，到现如今场景体验，商业综合体已由“消费中心”逐步向为满足人们多层次的需求“生活方式中心”进行升级。综合体设计更加注重“以人为本”，为消费者营造更为开放、舒适而富有趣味的生活空间。

国内商业步行街起源于宋代，《清明上河图》即为传统生活场景的写照。上个世纪六、七十年代，美国构建的商业步行街模式为商店带来了当时生活的繁荣。从二十世纪九十年代至今，经济全球化使城市成为全球经济和本土经济链接的结合点。

首先，随着电商的迅速崛起，商业街区更加强化其主题性与体验性，以保持其传统商业形态的生命力。尤其在疫情后，随着社交平台的丰富和新生代消费群体逐渐成为消费主力，人们不再满足于单一的购物体验，开放式街区兼具购物与休闲双重用途，开放、院落式的建筑形态，赋予购物之外更多的休闲体验。同时，开放的空间形态还可满足娱乐、文化、社交等多样性需求，街区商业更以生态艺术主题街区、沉浸式体验及街巷情怀等多元场景和体验感，形成独特的亮点和记忆点，既满足消费者对时尚、人性需求，还提供拍照分享的精神愉悦感，形成二次传播。

其次，开放式街区的商场室外化、中庭广场化的明显特征，互动感更强，舒适度、体验感更好，能满足更多消费人流的空间需求。开放式街区回归逛街的本质，用开放式生态、时尚主题街区、沉浸式体验和街巷情怀等满足消费者对时尚、潮流、个性的需求，同时营业时间灵活，并可24小时营业。岁月变迁、世纪更替，人们的商业消费需求的本质和对消费空间、消费体验的追求始终未变，回归“逛街”初心，开放式街区商业将成为新的突破点。

（图片：黔东南丹寨旅游休闲街区丨来源：网络公开）

从百货大楼到“商场+超市”到Shopping Mall、步行街，传统综合体无法满足消费者日益多元的需求。以场景化、体验式的商业形态为主打特色的新一代城市综合体，凭借集购物餐饮、娱乐休闲于一体的沉浸式购物体验逐渐受到人们青睐。伴随消费升级，商业业态向多元化、多向性发展，业态更趋复合。从商场的线下主题巡展，到沉浸娱乐表演，以及沉浸式的主题街区、体验式场景空间等，“沉浸式+实体商业”的模式因为场景更为多元、业态更为复合，让用户体验到感官的震撼和思维的认同。未来，相较于传统商业空间主要注重产品的实用性和价格，从生活与情境出发，具备互动感、叙事感和社交氛围的体验式空间重塑，让商业空间向美、向新延续。

由于互联网和线上营销活动给实体商业带来了巨大冲击，促使商业综合体从房东思维转化为平台思维，从租赁思维转化为推思维。未来购物中心的核心竞争力一定是线上线下相结合的运营能力。拥有趣味性、文化性、开放性、生态性等众多属性的“公园式+”与商业业态融合、互动，渗透到城市中造就出崭新的“公园+商业”综合体生活方式。

商业综合体将成为满足消费者多元生活需求的具有多功能性的“第三生活空间”，构筑出一个场园互动、场街互补的商业有机体。未来，“绿色”公园将成为都市人向往“置身快时代、呼唤慢生活”的理想场景。未来城市商业空间的社交强化促进了“公园里的商业”向“商业里的公园”快速转换，将商业、自然与市民生活有机结合，打造舒适自然、健康好逛的“生活空间”“健康空间”。

策展式商业模式也在不断创新以适应需求，因地制宜、因客而变的形式强势突围商业同质化的困境。以策展特有的“社群标签”商业空间“展馆”等商业模式的探索，必将带来更多的场景流量，推动塑造消费新场景打破传统思维，适应新生代消费群体的需求。

在低碳、可持续发展的新时代，消费者越来越注重健康自然的生活方式。随着商业空间的不断升级，城市综合体建设者需要树立高度的文化自信，强化创作新理念，“因地制宜”“因案施策”，以开放的姿态努力实践探索，更好地体现地域特征、民族特色和时代风貌，与时俱进地为人民创作美好的商业综合体。

（图片：重庆磁器口丨来源：网络公开）

编者后记