沉浸式空间｜文旅下沉县域趋势下乡村书店的创意营造案例探析
编者按
文旅模式4.0
（图片：放语空乡村胶囊书店|来源：放语空）
2019年，浙江桐庐古村青龙坞出现了一家网红“乡村书店”。青龙坞原本是一个寂静的古村，隐匿在桐庐的山林深处，因流经此地的一条溪水而得名。因为这家店，每逢周末或者小假期，进村那条少有外人往来的道路塞车塞出了北京内环的气势，大家争抢着想一睹“最美书店”的风采。
村中有一座木骨泥墙的老宅，紧邻一条山路，南面背靠青山，北面俯拥低台院落。在保留外表原生态的基础上，建筑师将这栋占地不到300平方米的老宅东面山墙整体剖开，嵌入一个木框架和透明波浪板构成的新墙体，同时满足了采光和观景的需求。书店的内部则完全按照现代化理念设计，一层是阅读与咖啡区，两万多本书籍均不以售卖为目的，仅供现场借阅；上到二层和三层，20个小型的胶囊房间被巧妙地隐藏在书架之间，采取预约制参观，可以提供团建的游客住宿。
我们在城市也曾看到过这样融合创意书房、餐厅、演出空间、会议空间、咖啡吧等为一体的复合型文化空间，但在乡村，伴随自然风光与静谧环境的加持，这个书店成为了人们梦想中的乌托邦。并且书店与胶囊旅馆的融合也是一次新奇的尝试，给予了游客更多关于沉浸乡村的体验。
（图片：胶囊书店内部丨来源：放语空）
风语筑副总经理兼首席品牌官、放语空总经理张树玉认为，由书店串联起云舞台、展演空间、茶室、美术馆、胶囊书店，打造一个乡宿文创综合体的业态是放语空的最初构想，也是放语空项目组设想的“文旅4.0模式”的具体实现。顾名思义，4.0版本要为颜值经济拉动的3.0版本注入文化内涵，打造复合型的文化空间；利用不同的空间属性吸引不同人群，满足不同需求，是放语空为自身差异化发展设定的路线。
（图片：放语空胶囊书店外墙丨来源：放语空）
至于为何选择乡村以及如何盈利。张树玉坦诚回答：乡宿文创的业态仍处于摸索之中，开业两年以来，确实还在收回成本阶段，但放语空并不着急。随着城市美学过度泛滥造成的审美疲劳，另一种形式和场域的文化消费必然会诞生，阿那亚模式即是这种趋势的产物之一。而乡村与海岸一样，拥有城市缺失的自然资源，却缺少相应的文化艺术内容、资源和配套设施。在这两者之间搭建起桥梁，把文化内容、社会资源和人流引回到乡村，从社会和商业两个层面都有相应的价值：乡村的空心化和萎缩是近年来引起重视的社会现象，类似的项目对于当地政府，不仅从情感上受到认可与欢迎，政策上也会有帮扶。
而从商业层面出发，在租金、人力都远低于一线城市的桐庐，这样体量的书店运营成本并不算高，都在可控范围之内。放语空致力于打造文旅新形态，网红乡村书店本身就是提升品牌声量的有力途径；更长远地考虑，像桐庐这样距离上海、杭州都不过两三个小时车程的目的地，除了书店，还可以打造美术馆、剧场、宿集等多种展演空间，开展和承接讲座、论坛、沙龙，甚至品牌会议、团建这一类业务。未来会有很大的市场空间。
这种业态是书店在乡村发展出的新版本，不以卖书为目的的放语空也因此被网友视作是书店里最具网红气质的。当有人询问网红标签是否造成困扰时，张树玉表示：随着互联网的发展，实体书店的自我更新势在必行，网红的内核是通过建筑、景观等直观的美学形式吸引游客前来打卡，让人们重新回到实体空间、接触阅读，虽然迂回，但不失为一条有效的路径。
二 · 先锋碧山书局：
用文化唤醒乡村
2014年初，在黄山黟县碧山村一个旧式徽州祠堂里，先锋书店旗下首家“乡村分店”——碧山书局正式落成了。古徽州素有“八分半山一分水，半分农田和庄园”之称，水系遍布，岭谷交错之间，古城、古村落、古建筑被完整地保存下来。
（图片：先锋碧山书局丨来源：网络公开）
碧山书局在碧山村一个有200年历史的古祠堂里。祠堂保留了古旧的主体结构，马头墙耸立，开阔的天井连接四时气象。祠堂内部的连廊屋舍被书架填满，书架上排列着以展现徽州历史文化特点、乡村建设与教育为重点的图书，结合了部分适应当地人阅读需求的人文书籍，此外还配置了一批有关徽文化、地理、方志以及当地风俗、工艺方面的旧书，总数近2000册。书店墙壁上挂着黑白作家肖像，整个空间被暖黄色的灯光点亮。祠堂旁边原本有半截残破的夯土墙，是废弃牛圈的遗迹，被重新加建之后化身为书店附属的咖啡厅和交流空间。
在一个空心化严重，人员以种植蚕桑、茶叶和林木为主业的山村开一家分店，与其说这是先锋的一次商业行为，不如说它其实是先锋输出品牌价值、筛选受众的一种渠道。事实证明，此后几年，通过举办艺术展览、人文讲座、诗歌论坛等多元的艺文活动，把北岛、马伯庸、余秀华、周云蓬等对文艺青年来说依旧有极强号召力的文化符号引入碧山，而碧山的模式：古建筑翻新再利用+地域文化发掘保护+多元文化空间体验+轻文旅概念，被复制到浙江桐庐、松阳、福建屏南、云南沙溪，先锋也的确树立起了鲜明的品牌形象。
当年，碧山书局的模式很难被简单定义。但在大家以为它只是个例的时候，把书店开到乡村去，和文旅结合，却成为近几年书业内悄然兴起的一股风气。不只先锋书店，类似的创意灵光近年来不断迸发。
三 · 河南修武大南坡“方所”：
以文化助力乡村振兴
河南省修武县大南坡村原本是中原腹地的一个普通乡村。自2020年10月底，集书店、咖啡馆、展览等功能于一体的“方所乡村文化·大南坡”空间在这里开张后，慕名而来的游客多了起来，大南坡村也逐渐热闹起来。
（图片：“方所乡村文化·大南坡”书店内景|来源：网络公开）
走进方所乡村文化·大南坡，呈现在眼前的是一家咖啡厅，这也是修武县的第一家咖啡厅，为乡村增添了更加多元新颖的文化元素。咖啡厅内有一张长桌，供读者休憩、聊天。长桌后是图书的陈列区域，方所大南坡店的选品，延续了重艺术的风格。此外书店还售卖“豫地忆往”主题书籍，并专门为孩子设置了绘本区。为了更好地服务当地居民，书店专门设置了借阅部并配备适合农民和留守儿童阅读的书籍。
（图片：“方所乡村文化·大南坡”书店外景|来源：网络公开）
方所书店创始人毛继鸿介绍，自方所乡村文化·大南坡开张起，团队便以品牌的方式发掘当地的物产与民艺，吸引很多年青人回到乡村，形成良性循环。同时，为村民提供知识的空间，也给乡村的孩子提供美育的环境，承载在乡村开展公共教育、支持社区营造的责任。
“中国传统文化和美学范式存在于广袤的乡土间，方所希望能够以文化的方式精耕细作地介入乡村振兴，建造一个可以为社区及其周边的居民每天使用的，融合了知识、审美与生活的场所。”毛继鸿说。
四 · 福建屏南先锋厦地水田书店
厦地古村历史悠久，距今800多年。这里至今保留着明清时期完整的村落格局和建筑风貌，主要特点在于夯土墙与木构楼的结合，极具闽东北山区特色的汉族传统村落。厦地书店前身是村落北侧一座荒废已久的民居，内部荒草杂生，三面完整的夯土墙和残破的院子是它的全部，外部则被水田包围，自然质朴的气息环绕四周，故名“水田书店”。
（图片：场地原貌，在改造之前的荒废民居｜来源：迹·建筑事务所）
从外观看，书店和村内其它建筑别无二致。但若俯瞰，就会发现混凝土和钢结构的新建筑被包裹其中。建筑共分三层，中心是由一根钢柱撑起的伞形屋顶结构，恰如从旧有格局内长出来一般，贯穿了两层混凝土楼板。结构顶部四角悬挑，四个槽钢将屋顶拉住以保持其侧向稳定，形成半开敞夹层，而楼板与老墙、中心柱的交接处则使用玻璃天窗封闭，确保室内采光充足。唯一没有老墙的西侧，是二层悬挑的咖啡厅空间，三面玻璃使其内外部空间在此相互渗透，形成看与被看的视线关系：村民与读者的身份在空间内外发生转换。
（图片：书店全景｜来源：网络公开）
（图片：书店内景｜来源：网络公开）
在这里，新材与旧物、当代与传统的对话和共生随处可见，平等与尊重被空间书写。先锋厦地水田书店的存在，不仅仅是乡村建筑改造成功的典范，更是先锋精神传播的见证。
五 · 浙江松阳陈家铺平民书局
先锋书店陈家铺平民书局位于浙江丽水松阳县陈家铺村，又被称为“悬崖上的书店”。平民书局是南京先锋书店在国内拓展的第三家乡村书局项目，项目于2018年6月16日正式开业。2018年获评中国年度最美书店，吸引着越来越多的各地读者来到松阳，探寻秘境，品味书香。
（图片：陈家铺平民书局外貌｜来源：网络公开）
陈家铺平民书局由著名建筑师张雷设计，以极具地方特色的主题图书为主，并配备乡村建设、平民教育、地方文献等专题图书，并设立了反映当地自然资源、风土人情、地方特色的松阳文创馆。
陈家铺平民书局首创了作家驻村创作计划，并专门设立了陈家铺驻村作家创作中心，为国内外的知名作家提供驻村创作的机会，让作家走出城市的“象牙塔”，走进乡村，走进田间地头，体验真正的乡村生活，为作家们的写作，创造出更多的灵感和素材。
（图片：作家余秀华新书分享会｜来源：网络公开）
陈家铺平民书局开业以后，村子开始有了很大的变化，每天到陈家铺村探访书局的游客络绎不绝。众多的游客，带动了周边村落民宿、餐饮业的发展，民宿收入显著提升，陈家铺村也引来了一批民宿项目落地，村里的老房子极受欢迎，村民自发对老房子进行修缮，有的自己做项目，有的对外进行出租，村子里充满了生机 。一家乡村书店，带动一个乡村的发展和变化，在陈家铺村确确实实成为了现实。
六 · 山东泰安九女峰书房
作为九女峰沉浸式景区的重要标志之一，九女峰书房毗邻神龙大峡谷，东望五岳之首的泰山，独特的建筑线条与连绵起伏的山脉和潺潺流淌的山泉相互呼应，犹如“一朵悬停于山间的飘浮云絮”，与泰山云海的波澜壮阔形成生动回应，是全国知名的网红打卡地、中国十大最美书房之一。
（图片：九女峰书房外景｜来源：网络公开 ）
九女峰书房现有图书6000余册，涵盖政治、哲学、文化、亲子等多个门类，并配套咖啡吧、观景台，可容纳100余人在此观景阅读、组织活动等。书房致力于营造浓厚的文化阅读氛围，并积极开展健康向上、丰富多彩的文化活动及阅读推广活动，先后成功举办“云上市集”文化传统市集、“情满齐鲁 共度中秋”外国留学生感知泰安主题活动、第七届中非青年大联欢山东行联谊阅读活动等，被中华全国总工会授予“职工书屋”称号，获评省委宣传部山东省年度最美书店、山东省旅游行业协会“十佳网红书店”等荣誉称号。
九女峰书房现有图书6000余册，涵盖政治、哲学、文化、亲子等多个门类，并配套咖啡吧、观景台，可容纳100余人在此观景阅读、组织活动等。书房致力于营造浓厚的文化阅读氛围，并积极开展健康向上、丰富多彩的文化活动及阅读推广活动，先后成功举办“云上市集”文化传统市集、“情满齐鲁 共度中秋”外国留学生感知泰安主题活动、第七届中非青年大联欢山东行联谊阅读活动等，被中华全国总工会授予“职工书屋”称号，获评省委宣传部山东省年度最美书店、山东省旅游行业协会“十佳网红书店”等荣誉称号。
九女峰片区位于泰山西麓，包括19个行政村、1.3万人。由于地处深山僻壤，交通闭塞，截至2016年，还有3个省级贫困村，1个市级贫困村。近年来，泰安市委市政府和山东文旅集团以新型城镇化为背景，以乡村振兴为抓手，以三产融合为内核，聚焦产、学、养、游四大核心产业，在泰安九女峰打造了集乡村文旅、康养度假、高效农业于一体的国家级农村产业融合发展示范园，在曾经贫瘠的土地上描绘出一幅乡村振兴的生动画卷。
（图片：九女峰书房外景｜来源：网络公开 ）
现如今，抬眼望去，一座通体白色、曲线逶迤的建筑拔地而起，东邻群山，背靠村落，与周边环境相映成趣，如同“一朵悬停于山间的漂浮云絮”。晨光微露时，通透的玻璃体在林间掩映；夜幕降临时，“云朵”泛着微光浮于山间。很多游客来到这里，或点上一杯咖啡，或手捧一杯清茶，静静坐在这里，享受着人与自然的亲密接触。设计以“重若泰山，轻如浮云”来回应泰山云海的波澜壮阔，给访客与读者置身山林之巅的感觉。建成使用后，“九女峰书房”迅速成为网红打卡地。如今的泰山九女峰，“看得见青山，望得见绿水，留得住乡愁，嗅得到炊烟，闻得见鸡鸣”，一幅乡村振兴的优美画卷正在徐徐展开。
七 · 四川宜宾李庄镇安石乡村书局
四川宜宾安石村，一个普通乡村，背靠碾盘山。村落阡陌相通，田塘错落，屋树交织，是典型的川南聚落。乡村书局位于安石村中心位置，三条道路交汇之处，场地与道路有4m的高差。建筑面对稻鱼共生区，建筑背后为开阔缓坡。
（图片：安石乡村书局鸟瞰｜来源：吴清山）
原有建筑整体呈现L形布局，由两层主楼和一层辅楼组成：主楼为生活区，辅楼为厨房及储藏功能。建筑为砖混结构，内部由承重墙分割为独立空间，南侧二层为走廊。整体建筑南侧，为避免阳光直射，座位采用侧向窗户的排布方式面对而坐；北侧，无阳光直射，景观视野良好，将座椅正对窗户布置，阅读之余可观赏山坡景色。
外部一条平缓的“之”形坡道联系道路和建筑前院，以丰富有趣的游览方式将人引导进建筑。坡道之间穿插标高的景观“梯田”， 将建筑与四周农田融为一体。
（图片：梯田和路径｜来源：吴清山）
八 · 浙江武义县拾云山房
拾云山房位于浙江省金华武义县一处山林古村之中，村子保留了完整的夯土民居面貌，村中建筑依山势高差而建，群山环绕，村口处尚存几颗繁茂的古树，已上百年。书屋坐落于村口广场不远处，旁边是保留完好的夯土三合院民居，场地原址有一个牛栏房，坍塌后被拆除。
（图片：拾云山房内景｜来源：网络公开）
（图片：拾云山房外景｜来源：网络公开）
拾云山房也是乡郊建筑的实验，设计师彭林设计这个乡村阅读空间的目的是吸引和挽留年轻人在当地生活，并活化日渐老化的山区。当下中国各大城市的摩天大厦及其他楼房发展如日中天，乡郊建筑可能被人忽略。这个书房全面利用了建筑和设计手法去为乡郊地区带来社会改变，经过不同的实验和改进，设计团队把这个社区建设项目设计得尽善尽美。不论以形态和功能来说，拾云山房成功地服务附近村庄社区:地面平台为村民提供一个歇息、闲谈和避雨的空间，而书房就是他们阅读、温习、社交和休息的好地方。
正如设计师所期待的，对于城市里的年轻群体来说，来到这里会改变他们对乡村的认识和看法，他们会愿意花更多的时间去到乡村，体验乡村环境，感受乡村的变化。同时会给在乡村中的年轻人希望，让他们愿意留在自己的乡村发展。
九 · 上海重固镇章堰村中版三到书房
中版三到书房是由中国出版集团旗下书店品牌中版书房的子品牌。“三到”出自朱熹的《训学斋规》中提到的：读书有三到，谓心到、眼到、口到。书房坐落于上海市青浦区重固镇章堰村，建筑面积158平米，延续了本地老房子“汇福堂”幽静、舒雅的屋宇环境。
（图片：中版·三到书房｜来源：网络公开）
建筑立面采用了透光的木格栅，处处都是自然的气息。坐在石板搭建的书桌上，可以凝视外部的水面与中式庭院。中版·三到书房在传递传统村落风貌的同时，也让通透的当代建筑与村落空间产生诗意的对话。一座古镇，一间书房。一杯咖啡，一本书。当都市人习惯了忙碌的日子，来这里坐坐，穿梭在古镇间，就可以感受安静、古老、江南风的慢生活。
十 · 山东青州庙子镇集美书社
“时间的森林•集美书社” 被称为潍坊首家“开在大山里的咖非书屋”，获评“好客山东”100个“网红打卡地”之一。书社所在青州庙子镇是鲁中的一片山水灵地。青州是古九州之一，国家历史文化名城，书画文化历史久远，有“中国书画看山东，山东书画看青州”一说。庙子镇是书画写生的知名基地，以山美水清而知名，有“东方美谷、齐鲁画乡”之称。
（图片：集美书社内景｜来源：网络公开）
集美书社坐落于庙子镇杨集-岸青文创谷。作为齐鲁画乡、大山之中的白驹之谷，已经吸引了数万粉丝前来打卡，更是杨集艺术写生小镇上最为亮眼的美学空间。它集阅读、咖啡、休闲功能为一体，是潍坊第一家获评“潍美创新设计空间”的乡村书房。
转场 · 乡村书店创意营造模式浅析
（一）从店铺到场景，突出视觉价值
新时代的乡村书店重视阅读空间的营造，书店不只是书店，更是当地重要的文化地标和必游之地。它们注重诠释当地历史文化内涵，展现现代时尚元素，让历史与现在在此交汇。乡村书店要么利用村落中的传统老建筑来活化历史记忆，要么在新建筑中充分展现村落的传统文化。在展现时尚现代文明与生活理念方面，乡村书店充分利用各种装饰手段来营造具有仪式感的氛围和设计感的环境。例如浙江桐庐放语空的乡村胶囊旅社书店通过嵌入透明房、增加屋顶天窗、浅薄的金属楼梯、堆叠的楼中楼、长条的签名木板、下沉式休息区，营造出青山、绿林、书香融于一体的理想生活。
（二）从商品到体验，延伸服务营造
新时代的乡村书店不仅提供书籍，还会不断拓展消费场景，集多种体验于一体，全方位满足读者需求。例如放语空胶囊书店拥有胶囊客房，可以提供住宿服务，并且拥有餐饮水吧，能够提供读书休闲餐饮服务，此外还为各类企业提供团队建设服务。它既是书店，也是咖啡馆，还是旅社，人们可以在此尽情感受村落的气息，点亮生活的新理想。
（三）从线下到线上，拓展传播方式
充分利用实体网点是新时代乡村书店营销传播的基本形式，通过面对面沟通，及时将书店经营各类信息传递给读者，更加深入地了解读者需求、消费偏好，增强读者与乡村书店的情感联系，挖掘年轻消费群体的情绪价值。同时，乡村书店在传统线下渠道的基础上还充分利用线上渠道，进一步加强乡村书店的营销力度，实现线上与线下渠道的相互融通，充分发挥两种渠道的协同效应。
例如先锋书店会充分利用微信、豆瓣、小红书、抖音等各类线上社交平台，通过一幅幅充满美感的乡村书店景观照片、一篇篇精致的乡村书店游记介绍、一个个特色的事件活动等来传播旗下各个“网红”乡村书店，加速乡村书店品牌形象的塑造，让更多的人了解和知晓，进而产生走进书店的欲望。
编者后记
