沉浸式文旅丨“冰雪+文旅”：新时代冰雪资源创新开发与冰雪旅游目的地建构模式探析

2022年北京冬奥会点燃了冰雪经济。今冬伊始，哈尔滨的冰雪美景就霸屏热搜、燃爆全网，冰雪大世界、亚布力滑雪旅游度假区等冰雪景区预订火爆，美团、大众点评搜索量持续增长……随着多地气温下降，各大滑雪场“开板”迎客，“冰雪+文旅”、“冰雪+赛事”、 “南客北上”新趋势逐渐显现。冰雪旅游不再是滑雪发烧友的专属，逐渐步入大众旅游之列，未来，冰雪旅游将成为旅游产业新的增长点。

（图片：冰雪旅游丨来源：网络公开）

一 · 新时代冰雪旅游面临的机遇与挑战

随着 2022 年北京冬奥会的举办以及“体育强国”发展战略的不断实施，冰雪运动和冰雪旅游迎来了巨大的发展机遇。为促进冰雪旅游产业的发展，中央和地方政府出台了一系列相关政策，其中包括文化和旅游部、国家发展改革委、国家体育总局联合印发的《冰雪旅游发展行动计划(2021 -2023 年)》，提出推动冰雪主题旅游度假区和景区建设，建设一批冰雪主题 A 级旅游景区，并引导探索发展夏季服务业态。

（图片：冰雪旅游丨来源：网络公开）

此外，2022 年国务院印发《十四五“旅游业发展规划》，也提出以北京冬奥会、冬残奥会等重大体育赛事为契机，打造一批有影响力的体育旅游精品线路、精品赛事和示范基地，规范和引导国家体育旅游示范区建设。政府积极推动冰雪旅游发展，完善冰雪旅游服务设施体系，加快冰雪旅游与冰雪运动、冰雪文化、冰雪装备制造等的融合发展，致力于打造一批国家级滑雪旅游度假地和冰雪旅游基地。基于国家冰雪产业的蓬勃发展，十余个省市将冰雪旅游列入“十四五规划”纲要。中央和地方政府关于加快发展冰雪运动和冰雪产业的决策部署，有力推动中国冰雪旅游高质量发展。

冰雪旅游设施建设、冰雪运动装备使用会对目的地土壤、冰川物种分布造成影响，而冰雪旅游者不恰当不文明行为导致的水资源浪费、人造垃圾、竞赛个质污染等加剧生态环境风险危机。冰雪旅游发展过程中需要高度重视目的地资源、环境、生态、产业可持续性等问题，加强旅游生态要素的可持续发展能力，从而与区域生态环境和谐永续发展。2021年，文化和旅游部和国家体育总局共同编制了《滑雪旅游度假地等级划分》规范，涉及滑雪旅游度假地的空间组成、滑雪旅游资源、规划建设、滑雪旅游设施及配套系统旅游综合服务、区位交通、其他旅游配套基础设施、管理与安全保障等多个方面。同时，二十大报告提出，必须牢固树立和践行绿水青山就是金山银山的理念，站在人与自然和谐共生的高度谋划发展，生态文明建设、两山理论、双碳目标等生态理念以及相关行业标准为冰雪旅游的可持续发展提供了更加规范的约束环境。

“冬奥效应”极大地激发人们参与冰雪旅游的欲望，冰雪旅游消费的社会认知已经普遍形成，为中国冰雪旅游持续发展莫定了广泛的市场基础。根据中国旅游研究院发布《中国冰雪旅游发展报告(2023)》显示，我国冰雪休闲旅游收入和人次在 2021 -2022 冰雪季实现跨越式增长，分别达到 4740 亿元、3.44 亿人次。同时，我国许多冰雪旅游目的地在游客心中的辨识度并不高。一些选择东北地区作为冰雪旅游目的地的游客，并不能很好的辨识东北三省冰雪旅游资源的特点。此外，一些冰雪旅游景区也没有对自身特色资源进行深入挖掘，存在盲目跟风上项目、冰雪旅游产品供给同质化、游客无法获得根植于地方特色的差异化体验等现象。因此，深入挖掘冰雪供给方面差异化的特色。避免冰雪旅游目的地形象同质化发展，是业界亟需解决的实践问题。

（图片：冰雪旅游丨来源：网络公开）

近5年来，虽然受多种因素的影响，但我国滑雪度假区的建设依旧方兴未艾，滑雪度假市场规模亦稳步提升。在2017-2022年间，我国滑雪度假区数量和滑雪度假市场规模都实现了较稳定的增长，其中室内滑雪场共有42家(2021-2022 雪季)。2022-2023年，文化和旅游部、国家体育总局联合公布了两批共19个国家级滑雪旅游度假地，表明国家政策层面对滑雪度假地建设的高度重视。同时中国滑雪度假区发展面临着两个市场的严峻挑战：1)滑雪度假市场需求总量受限。国内滑雪市场总体而言还是一个以近郊运动休闲、异地旅游体验为主导的初级滑雪市场，滑雪度假市场的需求总量受限，取待突破。2)滑雪度假市场竞争日趋激烈。随着中国度假产业的快速发展和度假区建设的日新月异，滑雪度假区，除了业内竞争，尤其是区域内同类滑雪度假区之间的竞争外，还面临着来自其他主题或资源依托的度假区的竞争。

二 · 新时代冰雪旅游高质量发展的创新模式构建

受冰雪自然资源分布不均等因素的影响，中国各地区冰雪产业发展水平呈现不均衡的特征。中国东北和西北地区拥有得天独厚的冰雪资源条件，冰雪产业发展水平较好呈现集群态势；受2022年北京冬奥会等大型体育赛事的带动，京津冀地区也逐渐开始形成冰雪产业集群。

（图片：冰雪旅游丨来源：网络公开）

因此，应立足中国冰雪旅游产业发展基础，进一步发挥产业集群的优势，以集群竞争力推动中国冰雪旅游产业高质量发展。

1.积极打造冰雪旅游产业集群区域。考虑以东北、西北和京张体育文化旅游带为重点区域，响应东北振兴和京津冀协同发展等国家战略。探索资本人才、技术等要素融合与发展方式打造高效协同、互动共生、自主创新、动态迭代的冰雪旅游产业集群。重视协力创新，加快形成创新网络，以集聚塑形象、以集聚创品牌、以集聚促融合、以集聚焕活力、以集聚强能力、以集聚展实力。

2.培育头部企业或知名品牌。以打造具有市场号召力、产品创新力、模式竞争力业态引领力的冰雪旅游企业为目标，构建韧性强大、赋能强劲的冰雪旅游产业链和价值链以及更加灵活多元、网状互嵌的产业发展网络，为冰雪旅游高质量发展探索“龙头引领、集群跟进、网状发展”的有效途径以点带面，在全国范围内起到积极的示范引领作用。

高质量的冰雪旅游产业需要重视冰雪旅游与其他产业的有机融合，从“单打独斗”的发展转向“团队作战”，通过“冰雪旅游+”战略实现扩圈强链，致力于推动深厚冰雪文化的融合、多彩冰雪运动的推广、多元冰雪赛事的带动、雄厚冰雪装备的支撑。通过供给侧多产业的深度融合，做强做长冰雪链条，实现冰雪旅游高质量发展。

1.加强产业融合的深度和宽度。立足冰雪旅游+文化，通过深挖各地传统冰雪文化，将冰雪艺术、冰雪习俗、冰雪建筑等作为开发的重要内容：并结合现代化的文化表现形式，打造冰雪旅游新体验，支持打造冰雪主题的动漫节、时尚 VR 秀、时装秀、音乐节等，设计以冰雪文化为IP的工艺品。通过传统的非遗、多元的文化活动和产品，不断丰富冰雪旅游体验，增加优质冰雪旅游产品供给。探索冰雪旅游+教育培训，鼓励有条件的大型冰雪旅游度假区自设冰雪运动学校，针对不同客源群体开展培训：鼓励冰雪场馆与社会培训机构开展冰雪运动培训合作，通过合作运营、委托管理、品牌加盟等多种形式针对冰雪旅游者开展系统化、专业化的冰雪运动培训，以更有效地激发和满足冰雪旅游客群的消费需求。

（图片：冰雪旅游丨来源：网络公开）

2.构建供需动态适配均衡的产业融合机制。“冰雪旅游+”战略因应需求变化，提升冰雪旅游供给持续迭代、动态适配的能力，实现该产业供给侧的结构改革和持续创新。例如，积极推动单一功能的冰雪场地向复合功能的冰雪旅游综合体、冰雪旅游目的地、冰雪旅游度假地发展，加强冰雪旅游集聚区建设，实现冰雪场馆的品牌化、连锁化、集团化发展，提升冰雪旅游供给整体的体验质量和运营效益。同时，考虑到户外运动休闲在中国尚处于发展初期，故需在市场转换、产品替代等方面保留适量的冗余，不宜对冬季之外的其他季节的冰雪旅游发展规模和利润贡献有过高期望。

冰雪旅游与数字技术在场景、业态、产品、体验等多维度融合，形成数字冰雪新业态和新产品，推动冰雪旅游产业结构优化和四季性、全时空发展。数字技术通过重构运动场景。降低冰雪旅游发展对气候、资源及场地的依赖性，形成新的冰雪旅游业态。冰雪旅游产业需加大科技创新力度，攻关关键核心技术，以科技创新助力高质量发展。

（图片：冰雪旅游丨来源：网络公开）

1.科技赋能冰雪新装备。依托“科技冬奥”重点专项与平台对接，加强对冬奥科技遗产的应用转化，加速冰雪旅游装备制

2.科技赋能消费新场景。支持和鼓励大数据、物联网、云计算、VR/AR、区块链等新技术在冰雪旅游消费场景中的应用。加快智能技术场景应用与体验布局，推动冰雪旅游消费场景向数字化、网络化及智能化方向发展。

3.科技赋能产业新方向。正确处理好冰雪旅游产品室内化发展与户外性发展之间的差异化定位。引导冰雪旅游需求的适度分流：提升室内化冰雪产品的科技含量，增强沉浸式体验感丰富户外性冰雪旅游产品的多元、破圈发展，以供给创新深化冰雪旅游体验，提高冰雪旅游消费附加值。

4.科技赋能产业新发展。数字技术的应用能够促进冰雪与旅游、运动和文化等产业之间数据整合与共享，从而提高产业资源配置的效率和水平，推动相关行业的转型升级。

三 · 冰雪旅游目的地形象控掘和提升路径

冰雪自然资源形象是指游客对于一个地区冰雪自然资源独特性、富集程度、气候舒适度等自然属性的形象感知，是冰雪旅游目的地最为独特的、差异化的、不可复制的关键部分，是保持冰雪旅游目的地吸引力的主要因素，也是游客识别冰雪旅游目的地形象的重要标识。可从自然属性与经济属性两个维度开展区域内冰雪资源普查，挖掘具有差异性的冰雪自然资源形象。基于冰雪资源特性，针对各细分市场开展深层次的产品开发设计，有效提高冰雪资源开发利用率。游客对冰雪旅游目的地“吃住行游购娱”供给丰富程度的形象感知，是吸引游客前来体验的重要因素，影响游客重游和口碑传播意愿。从需求侧出发，设计类型齐全、数量繁多、体验感强的冰雪旅游项目，可有效提高冰雪旅游产品丰富度与参与性，能够培育特定市场群体的认同与黏性，进而塑造具有独特魅力的冰雪旅游目的地形象。

（图片：冰雪旅游项目丨来源：网络公开）

1.冰雪旅游目的地可通过加强软硬件服务设施建设投入，利用大数据、云计算、5G 技术等智能化技术的具体应用，提高智慧旅游服务水平，进而提升游客舒适度和满意度。

2.可通过加强冰雪旅游服务人才队伍建设.提高整体服务意识与水平，营造充满人文关怀的服务环境，提升冰雪旅游服务口碑和体验。

（图片：冰雪旅游项目丨来源：网络公开）

四 · 冰雪旅游案例

产品定位高中低阶全兼顾。滑雪道种类丰富，满足高手+初学者+家庭滑雪全阶段人群需求。拉普拉捏滑雪场拥有10条黑道、34条红道、79条蓝道和11条绿道，适合不同水平的滑雪者。黑道为最高级别的滑雪道，对滑雪高手极具挑战性，同时也有红道、蓝道和绿道等相对较容易的滑雪道，适合初学者和家庭滑雪区。

（图片：法国拉普拉捏滑雪场丨来源：网络公开）

冰雪+多样化的休闲活动齐全。除了滑雪，游客还可以在拉普拉捏滑雪场体验其他冰雪活动，如狗拉雪橇、雪地摩托、冰钓、滑翔伞、三角翼、室内攀岩、雪地摩托、匹特博，缆车将这些小岛般的镇子和山顶相连等。此外，滑雪场还设有温泉、按摩等放松设施，游客可以在滑雪之余享受舒适的休闲时光。

旅游线路丰富，提供个性化选择。拉普拉捏滑雪场提供多种旅游线路和套餐，包括家庭套餐、情侣套餐、团队套餐等，以满足不同游客的需求。游客可以根据自己的喜好和预算选择适合自己的旅游产品和套餐。

有专业的教练和救援服务。滑雪场提供专业的教练和救援服务，为游客提供安全的指导和救援。游客可以租用滑雪装备，也可以在教练的指导下学习滑雪技巧和安全知识。

度假服务配套设施完善。拉普拉涅很适合度假。香帕尼小镇位邻国家森林公园，依然保持着浓郁的乡村风貌，鹅卵石铺就的街道让人回到了中世纪的乡村小镇；梦达乐拜小镇上还有巴洛克风格的教堂，以及不错的咖啡馆，甚至是传统的牛棚。和法国人聊聊天，散散步，过过非常“欧洲”的生活，尤其是看着屋子外面飞舞着晶莹的雪花，屋子里头的自己，都会觉得这个冬天非常有滋味。

在加拿大不列颠哥伦比亚省温哥华市的北部，有一座举世闻名的山谷小镇—惠斯勒。除了滑雪季之外，惠斯勒已经成为一个全年性的国际山地型旅游度假区，从疫情前的统计数据看，每年能吸引200多万游客前来度假。冬季和其他季节游客各占48%和52%，冬季的国际游客占比较大，停留时间较长，而其他季节则由北美的周边游客为主，以周末休闲游为主；其中家庭出游占据惠斯勒游客总量的58%。

以家庭为核心客群，开发大量小投入、重运营产品。推出“家庭认证”体系，明确标识儿童友好的活动区、度假产品和服务：以冬季为例，各种难度级别的雪上运动课程，为各个年龄段的孩子和他们的家庭以及发烧友提供量体裁衣式的体验和服务；而夏季度假产品则围绕户外活动的核心，既有面向4~12岁孩子的家庭的低强度、高趣味性的休闲活动，也有面向青少年家庭的富有挑战的运动和冒险项目等。

提供夏季游戏线路，成为全年全时旅游目的地。为夏季徒步游客提供游憩线路，通过PEAK 2 PEAK缆车将惠勒斯山和黑梳山联系在一起。打造必打卡点，建设惠斯勒山Peak Suspension Bridge，成为世界上海拔最高的索桥，其尽端的观景台可俯瞰山区全景，成为夏季旅游中最受欢迎的打卡点。在夏季旅游线路上，游客还可以体验原始森林和野生动物的越野车观光之旅、黑梳山探险之旅（含高空滑索、树冠探险、山地蹦床、森林迷宫、热气球、赛道骑乘等）、湖泊和河流上的水上运动以及漂流探险等。

举办活动，解决季节性问题。每年活动数量多达200多个。面向国际游客，以当地文化、艺术和传统节日为特色，集中在冬季；面向北美游客，以户外运动和商业活动为主，集中在夏季。

（图片：惠斯勒山谷小镇丨来源：网络公开）

融入本土特色，创新文化艺术产品。打造SLCC文化中心，奥登艺术馆等，使游客了解当地原住民的历史和文化、品尝地方美食、欣赏本土艺术家的艺术品等，同时还在小镇的各个角落打造了具有本土特色的文化艺术装置。

推出山林漫步灯光秀夜游项目。2018年7月，惠斯勒小镇打造了Vallea Lumina 山林漫步灯光秀夜游项目，在1.5km的夜间漫步中，游客遍览土著的篝火、露营者的帐篷、北美灰狼的嗥叫、棕熊的出没、潺潺溪流之中洄游的大马哈鱼跃出水面、萤火虫漫布林间……宛如仙境一般的旅程，带给游客视听感官和心灵的无以伦比的沉浸式体验。

构建多元化的体育运动项目。除了专业的滑雪场馆以外，建设了山地自行车公园，该公园被公认为是世界上最好的山地自行车运动场地，拥有200多公里（120英里）的山地自行车道。除此之外，打造了几百英里越野自行车道，并面向大众休闲骑行爱好者铺设了35km的山谷骑行车道。高尔夫球运动也是小镇的特色运动之一，惠斯勒还有40多条适合初学者的滑雪道，以满足大众体验客群的需求。