沉浸式市集丨创意市集3.0沉浸式赋能区域品牌发展
编者按
2023年，户外市场规模像是一片填不满的蓝海，迸发出无限的生机，露营、围炉煮茶、CITY WALK、音乐节……而“创意市集”在这当中，可能显得更为琐碎、更加贴近日常实践、也无需作过多的准备与表演，如果没有时间去露营、去旅行，那么就在市集中走走逛逛，也挺好。品牌近几年也开始热衷于策划创意市集，例如上海杨浦区大学路与小红书一同举办的“从大学生聊到大学熟”的迎新主题市集，招募了“最懂大学生”的好物摊主，包含首饰、手工类、茶饮与饮酒类多种“长尾化”摊位，小红书的全程策划、线上造势与线下的创意布场，吸引了大量客流。市集活动既将小红书“种草社区”的品牌定位延伸到具体的生活空间，也提供了各个品牌一个展演、售卖的场景平台。市集不仅是一种概念、一种文化的生产场域，也是一个流量变现的沉浸式线下营销场景。
创意市集在中国，初始的形态为农夫市集，自发形成，以推广特色有机农产品展销为主。经过发展，逐渐发展成各类文创、表演、售卖相结合的综合市集，称之为2.0阶段。随着互联网和自媒体不断发展的今天，市集已经发展到了更加精细化的阶段，线上与线下相结合，形成各种垂直类的主题市集，如“古著杂货”“咖啡主题”“图书文艺”等，称之为3.0阶段。3.0阶段的市集，核心表现为以下五种特征，分别为商品种类更具创意化与文艺化、经营者更加专业化、市集的摊主职业也更加多样化、消费大众化、经营场所更加商场化。
社会沟壑中的亚文化休憩空间
“市集”可以追溯到《周易》对其的记载，“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”，市集的诞生有着自发属性，是在特定时间与空间中的商品交换活动及其场所。虽然中国自古就存在着市集，但是赋予传统市集以创意与艺术元素并形成落地“创意市集”模式的是英国。2004年，来自中国台湾并在伦敦中央圣马丁艺术学院攻读硕士学位的王怡颖采访了伦敦东区集市Spitalfield's Market、Up Market特色摊贩，并整理出版为《创意市集》一书，这也是“创意市集”这一概念的诞生。因此，“创意”与“艺术”是市集能够得到品牌青睐、区别于其它户外营销的独特特点。
对于参与到市集的消费者而言，各种理想化、乌托邦式的景观诉诸人们的全部感官，对于表象的感知取代了对于现实的感知，人们能够从原本枯燥乏味的制度化生活中逃离，沉浸在充满艺术热爱与小众文化的空间里。英国社会学者萨拉·桑顿针对后现代社会日益混杂多样的青年亚文化现象，以布迪厄的文化资本理论去考察研究酷样 (hipness) 亚文化群体，于1993年撰写著作《俱乐部文化：音乐、媒介和亚文化资本》，率先提出“亚文化资本”这一概念。[4]与布尔迪厄强调“正统”与阶级区隔的文化资本概念不同，亚文化资本是以兴趣、审美、生活实践方式作为门槛的。进入市集空间的消费者通过不同的兴趣爱好、与众不同的审美以及个性化的生活实践方式，将自身超脱于社会长期规训形成的阶层和各种不平等关系之外。因此，人们从市集感受到的可能不只是一次解压或者放松，在“逛摊贩”这一传统而又日常休闲活动中，他们收获了审美与品位上的自我认同。
二 · 日常生活的审美化：
创意市集对日常生活的嵌入机制
创意市集不能被简单地列入场景营销手段当中，因为消费者已经通过日常生活实践参与了亚文化资本的再生产并且构建了以认同为基础的某种审美消费观念。迈克·费瑟斯通（Mike Featherstone）将“日常生活审美化”概括为三个方面：“一是艺术类亚文化冲击高雅艺术并将日常生活中的一切事物都纳入艺术领域；二是把艺术元素融入生活，强调风格化、新潮性与即时性体验的艺术生活方式；三是商品的符号价值成为主导价值，人们更重视对商品背后的符号意义的消费。”
（图片：日常市集丨来源：网络公开）
（一）对日常生活的“抵抗式”挪用
伯明翰学派的领袖斯图亚特·霍尔在第一部著作《通俗艺术》（1964）里这样描述亚文化的抵抗：青少年形成了特别的风格（特殊的交谈方式、在特别的地方以特别的方式跳舞、以特殊的方式打扮自己、和成人世界保持一定距离）；亚文化的“抵抗” 事实上是一种寻求“认同”（Identity）。创意市集的商品许多都是生活中的实用性品类，只不过将这些普通的产品加以艺术画的包装，当一个产品被说是“手作”出来的、甚至被当场演示整个制作过程时，产品就被赋予了独一无二的个性，带有制作者鲜明的艺术风格，这就完成了对日常生活用品的挪用，并具有抵抗大机器生产工业产品的意味。而原本作为“赶集”、“地摊”的日常生活售卖方式，也被挪用到概念化的艺术世界当中，成为亚文化生产场域的一个底层模式。消费者在日常生活实践中感受着对主流价值与文化的短暂脱离，就好像自己的生活本就如此。
（二）对市集场景的“风格化”营造
亚文化对于主流文化的抵抗并不总是激进、变革的，其往往是风格化的、仪式性的，主要体现在追求价值观、时尚、风格等方面，往往停留在闲暇领域。市集这样的集体线下买卖活动能够唤起人们心中古老而亲切的记忆场景，其共在仪式使消费者形成基于集体记忆的一种共同想象。运用这样的场景模式，创意市集将传统市集中的人、货、场全部重新聚合化为一种独特的风格，譬如“治愈系”市集、“Vintage”市集、“Cityeat”市集等等，通过市集主题名称、物料、场地、文案、色系等完成对实际场景的风格化营造。消费者在热闹的市集氛围之下，与有趣、新颖的艺术元素相遇，形成具有独属于自己而不可复制的一种日常场景体验。
（三）对消费意义的“符号化”传播
在创意市集中，亚文化的抵抗与风格都要通过各种符号呈现：五彩斑斓小玩意儿、精美布置的摊位、海报与易拉宝、音乐，这一切都向传递着某种意义。首先这种“表象取代存在”的景观堆积就在刺激着消费者对“日常生活审美化”的消费文化认知、认同，人们被市集外表的艺术与概念包装深深吸引，并由此作出消费决策；其次，实现景观意义的社会沟通有一个前提，消费者对所进入场域景观中的人、事、物存在共鸣感、共同的感知图式，因此共通的意义空间产生于人与符号、符号与符号的碰撞与互动，消费者和朋友、和摊主互动，不断确认彼此的符号系统、交换着不同的符号、更新着共通的意义空间，于是在身份相对平等的空间内，获得心灵的治愈与群体归属。
三 · 创意市集与品牌：市集为品牌赋能
（一）以在地文化连接品牌与群体
目前，国内举办市集的主要是专业的市集机构和品牌方。前者通过专业的内容策划能力、执行能力与品牌整合能力吸纳、筛选各类品牌入驻，后者则越来越从一个“参与者”转变为“主办方”，通过市集放大品牌的价值、增强趣缘社群用户的粘性。作为线下活动，品牌创意市集总是与当地城市文化进行深度融合，以品牌的“本土化”拉近与消费群体之间的联系。如UnderArmour安德玛于西安大明宫国家遗址公园举办的「春日运动市集」，打造了具有「春日花门」城市文化风情的体验空间，迎合了当地人的生活惯习，将品牌“把汗流得漂亮”的运动生活方式传递给消费者。
（图片：日常市集丨来源：网络公开）
（二）以品牌价值引导生活新方式
广告受众不仅仅是购买商品的消费者，而应“看作过着十分有意义的生活的独具个性的生活者”(博报堂语)。[8]消费者应当放入其社会生活实践中加以认识，品牌应该借助市集这一日常生活实践，以品牌价值作为“沟通元”，基于此提出能够改善消费者生活质量与心理状态的新生活方式，真正让品牌与消费者生活在一起。像小红书联合BottleDream发起的「循环时尚市集」线下活动，号召年轻人加入「可持续时尚」的环保生活方式，真正为个体与社会环境的和谐共处提出了思考并付诸行动。
（三）以品牌认同扩大趣缘社群
创意市集可以看做是一种亚文化实践方式，人们从中获得亚文化资本后就会对自身的身份、审美与品位的区隔形成认同，并通过各种亚文化符号将这种区隔外化出来。品牌创意市集一方面可以为个性化的消费者提供对抗主流文化的“喘息空间”，让品牌本身成为某种文化符号；另一方面，注意不要让品牌带给消费者的价值流于表面的景观，防止造成消费者的审美疲劳，要更深入地从亚文化群体所处的阶层、日常生活方式、兴趣出发思考，真正地获得消费者对品牌的认同，使其自发地将品牌运动扩展到更广阔的社会面，打造品牌主导的趣缘社群。
四 · 我国优质行业创意市集案例
（一）告庄西双景星光夜市：
西双版纳夜生活的标志性场景
星光夜市，西双版纳新兴的夜市之一，也是旅游度假区告庄西的一个景点之一。占地3万平平，包含6000平米的水上夜市，集聚近2300个轻型创业摊点，包含酒吧、餐饮、小吃、水果、服装、文创等业态。
（图片：西双版纳告庄西双景丨来源：小红书）
这么大规模的夜市，采用网格化的管理模式，市集从街区一直延续到广场，不同组团都配备音乐演出，现场氛围浓厚。总投资额3个亿，但是年营业利润达1个亿。2019年游客量1000万，平日日游客量2万人，旺季日游客量达3.5万人，疫情之后客源情况发发生了很大的变化，以前基本没有北上广，疫情后北上广占前5名，带动了高端客群的消费，截止到2023年上半年，告庄西双景迎来3800万游客量。
（二）梅河口东北不夜城：
演绎型复合文化市集商业综合体
梅河口东北不夜城，街区全长533米，占地面积1万多平方米，以国潮文化为主题，汇集古风古韵、关东风情、现代文化等诸多元素，吉林龙舞、东北人参、变形金刚、蝴蝶女神的巡游，打造具有地域特色和古风文化氛围的复合型商业。
（图片：梅河口东北不夜城丨来源：小红书）
项目建设有牌楼灯柱56座、商铺花车95处、大小舞台37组、娱乐设施26个、小吃美食类55户、饮品与酒吧类20户、游戏类13户、非物质遗产与其他类12户。东北不夜城还汇聚了各地美食。北京爆肚、新疆烤肉、驴肉火烧、陕西凉皮、烟雾冰激淋、绍兴新派臭豆腐东北不夜城还汇聚了各地美食。
（图片：梅河口东北不夜城丨来源：小红书）
自媒体时代，图片和短视频成为最有力的社交符号——对于商业的营造者来说，创造出适合打卡的独特场景，就能营造出消费者持续到访的场所。传统市集的主角——商品，已经让位于承载商业内容的空间场景。颜值经济的驱使之下，市集品牌从头到脚，从包装货架到摊主的个人形象都要进行设计。在这样乌托邦式的场景之中，商品价值通过限时发布、跨界联名文化演艺巡游等诸多方式实现放大，非理性的消费行为得到解释。
（三）苏州本色东西桥市集：
东方美学爱好者的苏州朝圣地
苏州的本色东西桥市集，起源于关注东方美学的艺术家与一群茶道爱好者的聚会，从十多场茶会开始，逐渐发展成为聚焦器物、服饰、饮食、饰品、艺术的东方美学集荟。
（图片：苏州本色市集丨来源：小红书）
创意事件的背后往往一个城市中本地社群的长期文化实践，而这些运营者们不只是小众文化发声者，更是长期的参与者与创造者。
（图片：苏州本色市集丨来源：小红书）
本色东西桥市集通过层层环节，织入东方美学的元素。首先，通过场地搭建、摊位布置、甚至细化到背景中的吴语与熏香，织入东方美学的元素；让开放展览、户外昆曲评弹、露天茶会、河畔夜宴无缝衔接闲逛的旅程，为访客创造一处随时都可以停下观察、细细品味的窗口；
（图片：苏州本色市集丨来源：小红书）
其次，摊主的主动输出，在交流之中为访客呈现一个个姿态各异的爱好者形象；最后，在市集期间，通过茶、苏绣、香事、茶菓、漆艺等文化媒介，访客可以选择参加工作坊，与专业的匠人深入交流。在参与市集的过程中，你可以仅仅停留在外圈，做一个记录者和观察者；但只要有兴趣，也可以进入内场，逐渐进化成为一个参与者与引领者。
编者后记
“创意市集”满足的是现代都市青年人对一个开放、多元创作生态的渴望。这其中包含了对作品展示空间的探寻，也包含了对交易平台的渴求。结合青年人的无限创意，青年人有创意要卖，从“创意市集”开始，给创意找一个出口，让一句“有创意就有回报”的口号，成为各路创意阶层笃定的相信。终将长成一个新兴的有创造性的态度商业体。
品牌创意市集通过日常生活的审美化引起了“长尾”消费者对线下生活实践的参与，通过将日常商品加以艺术概念包装，并在“赶集”这一集体活动的氛围加持下让人们轻易接触到各种有趣、新颖的艺术元素，再通过符号消费塑造、引导某种价值观，唤起消费者的审美认同、价值认同、价值共鸣。当然，如何突破市集景观的同质化是品牌未来需要不断探索、解决的问题。
