从“吴王夫差毛绒剑”的走红看博物馆文创的内容创新与发展

如果有人问，今夏苏州博物馆最火的文创产品是什么？那一定是“吴王夫差毛绒剑”。这把剑火到什么程度？有一组数据可以说明：今年暑假期间，“吴王夫差毛绒剑”单品卖出7555件，销售额58万余元。不仅如此，网络上还流行起了“仗剑走天涯”，不少网友在旅行中带着毛绒剑于各大博物馆和旅游景点拍照，并发布在社交账号中。小红书与之相关的笔记中，有网友表示：“吴王夫差毛绒剑”是他心中的“国宝级”文创，“小胖剑不仅有历史感还很可爱，戳中了我的心巴”。8月，它还一度登上热搜：“博物馆之间的联动很有意思”“一把胖剑猛出鞘，斩尽天下烦恼事”……网友们纷纷留下这样的评价。

一款热销文创的诞生记

基于地域风土的滋养、馆藏特色的提炼、创作团队的定调，苏博文创经过多年发展，在内容主题、设计手法上已有了明确的风格定位与审美倾向。博物馆文创本身具备吸引同好的“体质”，若风格鲜明，则越发能够触达“同属性”人群。苏博文创所积累的粉丝，多数为年轻女性，多于长三角一带生活，其中一部分黏性极高的粉丝，对文创的评价多为“美”“雅”“文艺”等等，这既是苏博文创在大众心中的标签，也是人们对于苏州这座城市气质的美好想象。

苏州博物馆每件文创产品的诞生，起始于每个季度召开的产品选题会。选题会前期先由渠道端通过渠道特点和销售分析提出新产品开发需求，产品端会给出相应的针对性提案。选题会的主要议程是由产品端3个核心团队分别提案，不同团队提案的出发点各自有侧重——产品前策团队选题多由主题出发，着重梳理文物内容后给到系列化开发方案；产品落地团队从执行层面的可操作性出发，分析不同供应链的制造优势或挖掘新品类新工艺进行产品提案；产品设计团队则较为天马行空，根据设计师的审美和设计观察来做设计提案。3个团队各自的不同侧重同时也形成了相互之间的补充。3组方案将在会议中直接进行决议，确认是否立项。

吴王夫差毛绒剑同样经历了产品选题会的讨论。它出现在产品前策团队的提案当中并非偶得灵感。近年我们开始思考如何更贴近年轻一代的想法，对年轻人的兴趣点及消费热点持续进行分析。2022年初，我们观察到毛绒类产品的市场增量显著，且毛绒类产品的消费者多为年轻群体，在这个品类上拓展可能会为苏博文创收获更多年轻粉丝。因此，我们在2022秋冬季产品选题会上对吴王夫差毛绒剑这个单品进行了提案和立项。但毛绒类产品苏博文创团队此前几乎未曾涉猎，意味着我们在产品设计及供应链的寻找上都是新的尝试。关键的问题点在于，毛绒类产品与此前苏博文创给大家文艺、雅致的印象完全不同，无法再用我们惯常的风格去操作。是否维持苏博文创主调性，对我们而言成为一种考验。

既要在毛绒形式上呈现好的产品设计，又要做到不过分演绎，合理传递文物的文化属性，我们进行了反复尝试。持续打磨近1个月的时间，终于将吴王夫差毛绒剑的设计稿完善。在此期间团队明确了这样一个思路：传统文化并不一定要以过去形态存在，也可以通过“设计”这个通道与每一代人产生新的连接。苏博文创在用自己的主线风格阐述传统文化之余，可开辟出一条顺应时代发展的支线，它与当代风潮、新世代审美相结合，以更年轻的表述方式来传递文化价值。

吴王夫差毛绒剑经设计、打样到正式发售历经约4个月的时间，于2022年12月中旬在苏州博物馆线下艺术品商店开售。它的“出圈”是在今年春节大年初五，抖音上一条使用吴王夫差毛绒剑创作的短视频在当天意外获得了数万点赞，许多网友在视频下方留言想要获得同款文创。我们发现后迅速响应，跟进创作了数条趣味短视频，也在抖音店铺上架了相关产品。同时，我们也关注到在网友创作的短视频下方，频频出现希望夫差剑与湖北省博物馆越王勾践剑联动的留言。从今年2月开始，我们积极与湖北省博接洽合作事宜，双方一拍即合，于是与吴王夫差毛绒剑“梦幻联动”的越王勾践毛绒剑在今年国际博物馆日面世。

除越王勾践毛绒剑外，我们在今年陆续推出了不同尺寸、功能，针对不同人群的吴王夫差剑系列文创，涵盖服配、首饰、日用杂货等品类。截至10月6日，该系列文创销售额累计488万余元，成为今年苏博文创产品中最为热销的新品系列。在热销的同时，苏州博物馆馆藏文物吴王夫差剑也被传播得更广、更深入人心。吴王夫差剑借展在外，我们在文创自媒体后台收到过这样的咨询：“现在苏博西馆展出的是吴王余昩剑，什么时候能看到吴王夫差剑呀？”可见观众不仅喜爱这件文创，也期望去展厅近距离了解作为灵感来源的文物。

热销文创背后的文化解读

在2022年秋冬季产品选题会上出现吴王夫差毛绒剑的提案，不仅是因为想进行毛绒类产品的尝试，且在文物主题的选择上也有所考量。吴王夫差剑是苏州博物馆西馆的“镇馆之宝”之一，也是我们文创开发的重点文物之一。过往曾针对它开发推出雨伞、金属开瓶器、冰箱贴等文创，风格偏向文物自带的硬朗气息。此次选择用毛绒产品去演绎冷兵器，也是想通过冲突的手法，用轻松、柔和的方式唤起大家去追寻春秋时期那一段风云变幻的历史。

苏州这座城市，在成为理想的“人间天堂”之前，在历史变局之中有过风格迥异的段落。春秋时期这段激荡的岁月，凭借汹汹武力，吴国从“蛮夷之邦”一度成为称霸诸侯的强国，其中精良的武器是决定战争胜负不可忽视的因素。在吴王重金奖赏之下，吴国工匠铸造钩、剑一时成风。《庄子·刻意篇》中写道：“夫有干（吴）越之剑者，柙而藏之，不敢用也，宝之至也。”反映出吴地所铸之剑的珍贵。苏州博物馆馆藏吴王夫差剑正是其中翘楚，尽管深埋地下2500余年，仍然剑气凌厉，锋利异常。剑身十字铭文、剑首同心圆纹清晰可见，通体不乏已失传的铸造技艺，令人惊叹当时工匠的巧手。

在设计吴王夫差毛绒剑时，我们希望能呈现出原文物上一些突出的工艺特点，即造型上保留剑锋之下微收的线条感；色彩上呈现青铜剑氧化后的铜绿色泽；剑格正反不同的纹饰处，通过绣花工艺，用丝线呈现出原本镶嵌绿松石的光泽感；剑箍用额外布料缝制，增加立体感；剑身铭文、剑首同心圆纹亦用绣花表现，细节满满。

可以说吴王夫差毛绒剑在主题挖掘和品类选择上都不体现苏博文创的主调性，然而这场刻意为之的挑战，获得了意外出圈的惊喜，用这种独特方式唤起大众对历史上的苏州另一番景象的认知，也是挑战的意义所在。

如何让博物馆文创持续升温

消费趋势之下，产品力是核心  

本土文化自信在近年不断被关注，“国风”“华流”逐渐成为主流。博物馆文创因其题材，某种程度上先天具备文化标杆的意义。对于消费者而言，博物馆文创的消费实质上是一种内容消费——博物馆文化资源被实体化赋予在产品载体上，因而令其具有强烈的民族性特征，拥有这件文创，也等于拥有了其所携带的文化价值。因此如何让文创持续升温，于博物馆文创工作者而言，核心还是要挖好内容，做好产品。

学者菲利普·科特提出，产品的概念有五个层次，由内而外分别满足人们的不同需要。博物馆文创除了提供基本效能外，需要持续开发形式丰富、能够满足消费者期望、更能够给到附加价值的文创产品。吴王夫差剑系列产品因其具备治愈、陪伴等属性，能够给到大众情绪价值与分享价值，至少满足了消费者四个层次的需求，一定程度上成为它能够出圈的原因。

利用好线下展示，线上互动等宣传渠道  

在宣传推广上，一方面我们扩大了展示渠道。除苏州博物馆自营商店，我们因与湖北省博物馆的联动，让吴王夫差毛绒剑走进了湖北省博；我们还通过“一平米博物馆”快闪店，打造“吴越争霸”主题专柜，将文物复制品、文化内容与系列文创进行综合陈列，第一期在10月亮相“猫的天空之城”北戴河店；除此之外，今年我们参加的诸多展会、市集也将吴王夫差剑系列文创作为主打之一进行展售。

另一方面，我们充分利用线上各平台发声。当下新媒体、社交平台用户广泛，且用户使用情境较为日常化，我们适应不同平台的传播风格主动发声：微信公众号分别针对吴王夫差剑文物本身、吴王夫差剑系列文创发布两条专题推文，用轻松但细致的笔调为大家讲述文物故事、文创亮点；小红书则灵活机动，根据上新节奏进行吴王夫差剑系列产品的持续发布，相关笔记的累计阅读量达100万余次，收藏点赞2万余次；除此之外，我们还受邀参加大型平台活动，例如5月的“淘宝造物节”，以及10月举办的“抖音美好奇妙夜”等，经由这些活动的曝光，借势发声。

博物馆文创的内容创新和发展，背后都需要懂“自己”，懂文化，懂市场，懂品牌的文创工作者们持续深耕，在工作机制、内容挖掘、产品塑造、营销推广等各个环节形成良性模式，不断拓宽行业视野，不断进行健康的商业化尝试，一点一滴推动文博文创行业的蓬勃发展。