如何在“爆款“之后”长红“？——探索文物“活”起来的新路径

让文物活起来，就是让沉睡在博物馆库房的藏品苏醒过来，让它们能够在公众面前有更多展示的机会。从杯子、本子、钥匙扣，到考古盲盒、数字藏品、原创动漫、舞台演出等衍生形态……近年来，博物馆依托馆藏资源开发各种文化创意产品，在推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的同时，满足着人们高品质的文化消费需求。新媒体催生了“网红爆款”，“出圈”“顶流”等成为博物馆研发产品的成功标志。“日历大战”“月饼大战”“雪糕大战”等现象揭示了文创产品爆红后在业界起到引领示范作用，同时加剧了文创产品“同质化”。如何在博物馆版图上特色化“活”起来，打破“爆款”周期，实现“长红”，笔者在实际文创工作中总结反思，试图探索文物“活起来”的新路径。

“真正的品牌的特点是能得到消费者的主动关注。”2021年5?18国际博物馆日，秦始皇帝陵博物院推出的以兵马俑为原型、用3D形象体现秦文化元素的文创冰品——“俑”气雪糕，一经面世就意外走红。2021年5月19日，中央电视台《主播说联播》栏目中，《新闻联播》主持人对兵马俑创意雪糕作了专题点评。“俑”往直前和一帆风顺系列报道，在微博上的阅读量突破3.4亿人次；受到中国新闻网、光明网、陕西日报等20余家媒体的宣传报道。

借势热点进行公益宣传，“每卖出一根雪糕有0.5元进入兵马俑文物保护基金”，深化文创研发的初衷，带来经济效益与社会效益的双重“溢价”，提升秦始皇帝陵博物院的品牌影响力；借势热点进行博物院文创子品牌探索，逐步打造食品类专属品牌，从内容到形态对品牌进行延伸，进一步挖掘“秦文化”和“中国故事”。

爆款“出圈”后出现市场跟风、效仿等同质化竞争状况，决定其在市场长红的关键因素是产品的“性格”。找准产品自身的定位，打造文创品牌系列，是延续热度、持续在竞争中获胜的法宝。比如大英博物馆馆藏著名文物“罗塞塔石碑”在官网商店可查询到70多种不同的衍生产品，其中除了较传统的资料书、复制品摆件，还包括各种服装、文具、首饰、杯子，以及充电宝、U盘、镇纸、巧克力、布偶玩具等。河南博物院考古盲盒出圈后，以“系统化”理念开发产品，网络显示盲盒家族已开发24款盲盒；持续2年在包装、产品、营销等方式动态跟进盲盒产品，在观众心中留下深刻印象。塑造有个性、有温度的IP形象，集中开发，形成品牌系列，精准立足于使自己在市场无可取代的细分领域，产品价值将得到大幅度提升，并在同功能的其他同类竞品中“一骑绝尘”，实现长远发展和影响力传播。

将关注点从“物”转移到“人”上来，完成静态产品向动态产品的升级转变，增强观众的情感体验，使得爆款IP更具有生命力和辨识度。比如，秦始皇帝陵博物院与泰迪珍藏联名开发的系列产品，以主题场景陈设，营造身临其境的销售体验环境，通过感官体验引发丰富的联想，加强观众的体验，让产品更具深入人心的趣味性。加强品牌跨界联名，借助社会热点，进驻商场、网店，甚至“漂洋出海”，以“立体化”理念让文物走出博物馆，让博物院变得更生动、与社会联系更紧密、更贴近普通大众的文化需求，真正让博物馆从馆舍天地走向大千世界。

“兵马俑X泰迪”系列产品主题展示

随时间推移，爆款关注热度会逐步回落。馆方应自主推介，通过计划性、多元性、创新性等不同的投放策略来延续爆款宣传向品牌传播的升级。

在馆方微博、微信、抖音等线上社交平台设立“文创频道”，以软文形式进行文化推广和情感营销，尤其借元旦、春节、国际博物馆日等节点，配合限量款文化礼盒推送节日背后的文物故事和传统习俗，于无形中植入爆款产品的情感关怀和文化价值。

要关注爆款相关者的参与分享。关注观众粉丝参与，通过在微博微信平台制造热门话题、不定期推出转发抽奖、淘宝抖音等平台直播展示、讲解文创产品等互动活动，刺激用户的购买欲望。比如，元旦期间，秦始皇帝陵博物院为了持续加热“壹秦”形象，在官方微信公众号上开展2023新春福利大派送-“壹秦”定制礼盒活动，同时开通留言板，充分与粉丝进行交流与互动，让观众对产品本身、对博物院文创和发展等留言互动。构建了双向的互动体系，从而提升观众黏性，同时为产品升级收集了很多有益建议，实现最佳的品牌传播效果；关注参与爆款研发的设计师、专家、合作公司等人员的互动访谈，从不同的角度搜寻文物背后的故事，通过文创沙龙、文创直播等把故事讲出来，让观众感受到经典背后的细节、温情和文化价值，从而提升观众对爆款产品的认知维度；关注参与爆款宣发、调研人员的分享，调研报告为文创学术研究积累一手资料，同时为产品不断升级提供科学依据。

文创产业是以知识产权为核心的提供精神产品和服务的产业。其发展依赖于创意保护和文化积累，核心价值在于文化创意的生成。保护知识产权，有利于从源头减少“山寨品”或抄袭。在知识产权保护方面，随着文物与历史从博物院的展厅走进人们的生活，秦始皇帝陵博物院的文创开发形式也逐渐从传统的单一文创产品走向文创知识产权产业链发展，拥有完整的IP授权管理、数字藏品授权管理体系，以及具体的文创产品操作指引。秦陵博物院文创产业发展比较重视授权标识与产权归属。要求在文创产品的包装、宣传网页上标示与博物院及其藏品图像的关系，提前做好知识产权保护。开启镭射防伪贴的试运行工作，有助于把控博物院之外场地文创产品质量与销量，同时降低爆款产品的假冒伪劣，利用现代科技手段，做好知识产权保护工作。

从“爆款”到“长红”是文创产品由“单品衍生”向“品牌融合”的过渡。以“共建、共享、共赢”的理念，串联设计构思、品牌系列、情境体验、数字传媒、观众互动、法律服务等多个方面，完成“符号直译”的表皮到“意境诠释”的整合，是本文搜寻的特色化“活”起来路径。“长红”即持续吸引眼球、持续创新，这不仅是每款文创产品的追求目标，更是每位文创工作者踔厉奋发的不竭动力。