常州博物馆旅游吸引力评估与提升研究
导 读：博物馆作为收集、典藏、陈列自然和人类文化遗产的重要场所，最主要的是发挥自身的文化作用，而非仅限于促进当地旅游、经济的发展。在文旅融合背景下，如何正确地对博物馆旅游吸引力进行科学合理的评估对促进文旅消费具有重要意义。文章以常州博物馆作为研究案例，综合运用文献分析、问卷调查、文本分析、专家评价等方法，针对常州博物在观众吸引力方面存在的问题提出有效的建议，为提升常州博物馆的吸引力，更好地推动文旅融合提供一定的借鉴。
一 引 言
旅游业作为“五大幸福产业”之一，呈现出愈加旺盛的市场需求。其中，博物馆旅游作为文化旅游的关键一环，在构建文旅产业融合、促进文旅消费、升级文化公共服务等方面都发挥着重要作用。近几年，国家相关部门出台了一系列政策性文件促进文旅发展，如《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》《国家文物事业发展“十三五”规划》《关于促进旅游业改革发展的若干意见》《关于加快发展旅游业的意见》等。这些文件为丰富公共文化服务内容、提升文化教育普及水平、提高民众幸福感提供了政策保障。
中国博物馆数量快速增长。2021年新增备案博物馆395家，备案博物馆总数达6183家，免费开放占比达90%以上。2021年全国博物馆举办展览3.6万个、教育活动32.3万场。博物馆以珍藏的文物为依托，以文化为核心，通过深厚的文化底蕴将旅游与其相连，促使普通的旅游上升到一定的精神层次。观众在了解文化历史，提升个人文化素养的同时，也促进了当地文旅资源的推广与发展。
二 常州博物馆旅游吸引力评价
常州博物馆创建于1958年10月，是一所集历史、艺术、自然为一体的地方综合性博物馆，也是常州旅游业的重要组成部分。建筑面积2.8万平方米，共设7个展厅，展区面积近1万平方米。馆内设有全国首家、江苏省唯一的少儿自然博物馆，拥有自然藏品5000余种、10000余件，其中国家一、二级保护的野生动、植物标本共103种、158件。
01问卷调查样本基本特征
课题组于2020年9月—10月共发放2500份调查问卷，收回有效问卷1738份，回收有效率为69.52%。通过对样本数据的统计，分析出常州博物馆的观众人口学特征结果如下（表1）。
表1 观众人口统计学特征
常州博物馆的观众，从性别看，大部分为女性；从年龄看，主要集中在“26—45岁”的中青年以及“15岁及以下”的青少年儿童；从现居住地看，观众以常州本地居民为主，省外观众量较少，说明常州博物馆知名度并不是很高，吸引的观众绝大多数为本地居民；从职业看，观众以学生、企事业管理人员、专业技术人员为主；从收入看，大部分观众月收入处于中等偏上水平；从参观方式看，大部分观众为家人孩子出游。
02旅游吸引力要素构成
在调查问卷中，参考已有关于博物馆参观动机的相关研究，分别设计了“您为什么来常州博物馆”的里克特5分量表和开放题“常州博物馆对您最有吸引力的是什么”，以此来分析、探讨、验证常州博物馆吸引力要素及构成。
首先运用SPSS25.0软件对常州博物馆旅游吸引力要素进行主成分分析并降维，在两次的因子分析中先后删除了3个因子得分系数较小的题项，最后生成“知名度”“资源与活动”“跟风炫耀”“休闲”“知识”五个因子，每个因子各自包含2—5个题项（表2）。动机分析数据显示，“知识”“知名度”是观众参观常州博物馆的最主要动机。
表2 常州博物馆旅游吸引力要素因子分析结果
然后采用内容分析法，运用ROST CM6内容系统挖掘软件对观众问卷中的开放性题目“常州博物馆对您最有吸引力的是什么”进行分析。通过删除“没有”等无意义词频，合并“自然厅”“自然馆”等同义词汇后，整理出排名前40的高频词，可以看出博物馆最具吸引力评价的主要维度（表3）。其中“自然博物馆”出现78次，所占频次最高，说明对于观众而言最具吸引力的是其独特的少儿自然博物馆，“麦积山”“石窟”等词汇则说明观众认为博物馆主要的吸引力在于本身所蕴含的历史和定期推出的特色展览。将这些高频词生成标签词云图（图1），图中字体越大表示词频越高，说明观众认为其最具有吸引力。
表3 排序前40位的高频词汇及频率
图1 高频词汇标签词云图
03旅游吸引力时空半径
问卷调查结果显示，大部分观众距离常州博物馆距离较近，与观众样本特征中大部分来自常州本地相一致。观众的平均途中时间为33分钟，中位数为20分钟（图2）。按照自驾平均每小时车程约50千米，公共交通每小时车程22千米，算出观众距离常州博物馆的平均距离范围在12.1—25.3千米，吸引力时空半径约为33分钟和20千米。
图2 观众途中时间比例
04旅游吸引力规模
旅游者停留时间在一定程度上能够反映旅游目的地吸引力，停留时间越长说明旅游吸引力越高。调查结果显示，预计在馆停留101—120分钟的观众占比最多，为27.2%，平均预计在馆停留时间为117分钟（图3）。结合2018年观众量的70.41万人次，可以测算出观众总停留时间约为8237.97万分钟，合计约为1372995个小时。
图3 观众预计在馆停留时间占比
综合以上分析，常州博物馆旅游吸引力评价结果如下。
其一，旅游吸引力要素构成。常州博物馆旅游吸引力构成的核心要素仍为其自身的藏品和展览，以及在此基础上提供的知识科普和文化教育活动。其中，少儿自然博物馆是最为突出的特色，而休闲功能对观众的吸引力相对较弱，有待提升。
其二，旅游吸引力时空半径与规模。从观众到馆的平均时间为33分钟，空间吸引力半径约20千米，可以看出常州博物馆旅游市场主要是本地市场，表明常州博物馆在本地较为知名，国内知名度稍有欠缺。
三 常州博物馆旅游吸引力现状问题分析
在全民休闲和文旅融合的大背景下，博物馆不再仅仅是以研究、收藏、阐释和展示为主要功能的“文化中心”，也应进一步增强和凸显旅游功能，成为当地的“旅游景点”，乃至成为“旅游地标”“旅游名片”。然而，博物馆不同于大众认知的“旅游景点”，在大多数情况下博物馆的封闭性造成的空间感与一般意义上的“旅游景点”大相径庭。同时，博物馆通过其独特丰富的文化藏品资源，引导游客从视觉层面向了解展览的内在逻辑、时代意义等精神层面转变。
从上述评价结果可知，常州博物馆在知名度、展品和展览、科普教育功能等方面对观众均有一定的吸引力，但休闲功能及文创产品方面吸引力相对较弱，观众对常州博物馆的独特性感知度较低。这反映出常州博物馆旅游发展过程中遇到一些问题。一方面，博物馆旅游景点身份兼容性不强，常州博物馆的馆藏资源虽然丰富，但是还未实现人与空间、藏品三者的融合。另一方面，博物馆的吸引力不高。常州博物馆的主题展览和活动赢得观众的普遍赞誉，但由于缺乏系统规划和管理，活动宣传力度不充分，场馆空间布局和设施安排没有很好地体现博物馆的多功能性，导致吸引力受限。
01多样功能的高度认知有待深化
现代博物馆作为“诗和远方”融合共生的文化旅游场所，其旅游定位的内核是文化。如今，博物馆被赋予更多的功能期待，它不仅是展示、传递文化的重要平台，也日益成为休闲、观光、打卡的旅游场所。然而，常州博物馆并未真正认识到博物馆的多功能化，缺少休息、互动、娱乐、用餐等休闲专门区域，导致游客停留时间下降，降低了参观游览的互动性与娱乐性。
02文旅体验的诉求增加有待重视
随着社会的发展，博物馆面临着新的文旅体验诉求。就调查结果来看，一方面，常州博物馆接待的大多是亲子群体，停留时间与观赏路线主要受到儿童的停留意愿影响，活动范围也在很大程度上受到限制；儿童的兴趣主要在三楼少儿自然博物馆，对文化历史类场馆的观赏意愿和文创产品的兴致较低，因此家长也往往在文化场馆匆匆而过。针对这一现象，常州博物馆没有相应的措施同时满足家长和儿童的体验诉求，导致其中一方的需求没有得到满足。
03旅游服务意识有待提高
近年来，博物馆作为各地旅游线路构建中的重要节点，是彰显地区文化特色与底蕴的关键。常州博物馆最为常见的环境载荷问题，在预约制度的实行下大为好转，但仍有一些问题亟待解决。如博物馆封闭式游览环境问题需要关注。常州博物馆为封闭场所，环境中的细微变化均会被游客感受并放大，如人的高分贝、空气中食物的气味、不适的温度、灯光的转变等，都会影响观众的参观体验。而博物馆经营服务理念，则需要从“博物馆式”的文化服务理念转化为兼容“吃、游、购、娱”的多元化旅游需求服务。
四 常州博物馆旅游吸引力提升建议
针对以上情况，常州博物馆可从“引得来、留得住、带得走、体验优”四方面采取措施，提升旅游吸引力。
01引得来：环境氛围营造，凸显主题特色，扩大吸引半径
综合因子分析和文本分析的结果，常州博物馆最具吸引力的是少儿自然博物馆和特展馆，其次是常州的历史文化。由于观众主要集中在本市，导致时空吸引半径较小，因此需加强环境氛围营造，进一步凸显“自然奇迹”和“名士聚落”主题特色，打造自身的鲜明形象，综合提升常州博物馆的知名度，扩大吸引力时空半径。具体包括：①提升“自然奇迹”。自少儿自然博物馆入口处，配合原有浮雕，增加立体的生命之树、可爱的动物卡通图，实现自然图景向人类智慧逐渐转变；展厅内进一步完善光影、声音效果，合理调整各区域光效，在不同版块融入动物模拟音效，增加观众的沉浸式体验。②打造“名士聚落”。将历史文化陈列展馆外部单调的大理石走廊，改造成观众整理思绪、强化观展感受的过渡空间，增加近现代名人挂像与简介，如史良、赵元任、周有光、瞿秋白、李伯元、刘国钧等，体现常州源远流长、群星闪耀的历史。
02留得住：充实“闲置”空间，丰富休闲功能，增加停留时间
问卷调查结果显示，常州博物馆的休闲功能相对薄弱，常州博物馆展厅外部空间相对“闲置”，这也是观众停留时间相对较短的原因之一。因此，丰富空间表达形式，将“闲置”空间改造为参与性、趣味性兼具的沉浸式空间，是提升常州博物馆休闲娱乐功能的有效途径。①举办“微”展览。创新展陈方式，强化互动，结合AR、VR等技术，利用重复、叠加、错位等艺术表现方法提升视觉效果，融合具象空间与抽象空间，强化开敞空间与墙体的情景化体验。②开设“微”课堂。结合博物馆特色藏品展品以及常州传统文化，开设以动植物知识、常州历史文化、传统技艺等为主题的“微”课堂。
03带得走：强化文创产品创意和设计，展销结合
因子分析结果显示，常州博物馆文创产品吸引力较为薄弱。在凸显常州博物馆特色的基础上，以馆内代表性藏品、动植物标本、古代木制玩具、常州传统技艺等为主题或素材，进行文创产品的设计开发，并结合“微”展览和“微”课堂，以展带销，以销带展，进一步提高观众的体验和满意度。
04体验优：创新展陈和讲解方式，提高服务质量
内容分析结果显示，建筑美观、环境干净整洁、引导人员高质量服务，是提高自身吸引力必不可少的条件。常州博物馆在保持环境优美的同时，重点在展陈和讲解方面进行创新，主要包括：①展陈主题化。展品选择和展示形式上，不同展区应契合相对应的主题，体现文化特色。②展陈科技化。融合科学技术，充分运用AR、VR等技术及声光电设备，加深观众对展品的认识。③展陈便利化。充分考虑观众的观展需求，面向儿童群体的展览，在展品内容和讲解上要做到通俗易懂，可适当降低展品摆放高度，展陈方式上增加少儿卡通元素，引发儿童兴趣。④讲解特色化。根据各主题展馆的特色，为讲解员配置相应的服装道具，从而加强观众沉浸感，增强观众体验。
