文旅复苏的舆情信息观察——以秦始皇帝陵博物院为例
2023年元旦前后，国内文旅景区的开放服务进入了快速恢复和旺盛发展的节奏。文化和旅游部数据显示，2023年元旦假期全国国内旅游出游人次恢复至2019年同期的40%多；到了春节假期，已恢复至2019年同期近90%水平。及至春节假期，国内旅游出游人次同比增长23.1%、国内旅游收入同比增长30%、全国营业性演出同比增长40.92%。
旅游业和文旅市场的复苏，首先会直观反映在交通出行、酒店餐饮、消费娱乐等诸多方面，同时也会投射在新闻传播和舆情信息方面。自媒体时代的到来，使得基于网络平台的新媒体分享与交互功能得到了充分发挥。各旅游地在推出文创产品、打造旅游景点IP、为消费者提供更好的游览体验方面更是不遗余力。相关的评价信息已经转移到以抖音、小红书、微博等为代表的视频类、生活消费类的社交平台发表，并且其内容作为旅游相关原创内容，具有很高的数据价值。秦始皇帝陵博物院作为重要的文旅地初步建立了舆情监测体系，借助于舆情信息监测方面的统计和分析，可以观察文旅行业的现状与趋势。
舆情监测体系对电视媒体、移动新闻客户端、微信公众号、微博、新闻、论坛、博客、短视频应用、数字报、问答、百科、文库、境外网站等进行数据采集，并能根据用户需求随时更新扩大监测范围，准确提供发布网站、发布时间、来源网站、发布主体等基础数据库列表。特别是在信息技术与人工智能的支撑下，网络自媒体扁平化的特征愈加强化，网络舆情成为以网络为载体，以事件为核心，反映广大网民情感、态度、意见、观点的表达、传播与互动，以及后续影响力的合集。可以预知，网络舆情将成为文旅市场动态的一大风向标。
基于如上的监测范围，舆情信息检测体系能够实现全时段、大范围的数据侦测与捕捉，提供周期性数据分析报告和宣传引导与策略方案。所以，借助于舆情监测信息的统计分析，可以窥见当前文旅市场的发展态势，辅助判断景区运营服务的短板，及时调整文旅服务结构和资源，引导文旅市场平稳复苏。
近三年的舆情量级观察与分析
近年舆情信息数据统计表
近年观众接待量（万人次）
对信息的数量作初步分析可以发现，敏感信息占全部信息的比例分别为2021年1.35%，2021年3.16%，2022年4.63%，2023年第一季度15.58%，并显示出大幅上扬的趋势。
在初步了解舆情信息数据之后，我们可以与博物院观众量做一简单映照。秦陵博物院是目前国内游的重要目的地之一，其观众接待量反映了文旅活动的实时状态。近年来博物院的观众接待量统计如下：2020年约为310万人次，2021年约为402万人次，2022年约为110万人次，2023年第一季度约为190.9万人次。
可以看到，仅2023年第一季度观众量与各年度相比呈上行趋势，甚至仅一个季度的数量就达到2022年全年度的173.55%。这一趋势线与舆情信息量的比例趋势是吻合的。
舆情信息的内容分析
新闻事件的传播量分析，有助于认识近三年来舆情关注方向的变化。通过对近三年分时段统计传播量前十的新闻及话题，观测到的舆论热点结果如下：
2020年下半年 本期新闻中关于博物院的文物揭秘、工匠精神、文物保护、文创产品创新等内容最容易被广大网民在网络上转发关注，如“穿越千年的秦俑男团‘蒹葭十二士’出道”“兵马俑也有身份证了”等新闻传播量普遍较高。
2021年度 本期新闻中关于博物院的景观宣传、举办的重大活动、参观通知、文物宣传等内容容易得到网民的转载和关注，如“国宝级郁金樱在秦始皇兵马俑盛开五一不排队！”“秦陵彩绘铜车马二号车运往新馆”等新闻的传播量普遍较高。
2022年度 本期新闻中关于博物院的文物发现、举办的重大活动、参观通知、文物宣传等内容容易被转载和关注，如“我国文化遗产活化利用观察活态传承国宝‘破圈’”“秦始皇帝陵‘仰卧俑’，有新发现！”等新闻的传播量普遍较高。
2023年第一季度 本期新闻中关于博物院的旅游情况、文物发现、博物馆入选热门榜等内容被大量转载和关注，如“秦始皇帝陵，有重要考古发现！”“创新消费场景，游客量稳步攀升文旅市场明显升温”“‘春节游’火爆多地积极探索新措施为国内旅游业持续复苏增长‘加油’‘疏堵’”等新闻的传播量更高一筹。
总结以上各期的新闻热点可知，2023年以来，有关秦陵博物院的新闻中关键词除了考古发现之外，几乎全部是“升温”“火爆”“高峰”等内容，并且这种构成在近三年以来的监测中是仅有的。这也说明新闻传播的关注点转移到了观众量及文旅消费上。
敏感舆情信息分析
2023年第一季度的舆情监测信息中，敏感信息的绝对数量以及同期占比均远大于以往数据，对这些敏感信息做具体分析，可以发现非常明显的特点。
2023年第一季度敏感舆情信息统计
敏感舆情信息总体上围绕旅游消费和文旅体验两大类别。一方面，旅游六要素中的“餐饮”相关问题一直是消费者集中高度关注的问题，加之节日期间受到西安区域内关于餐饮话题的带动，秦陵博物院周边的餐饮问题也频频被提及，甚至一些往期的投诉内容也被再次发布，大大推高了这一类问题的占比。
另一方面，景区人多旅游体验差的占比较大，集中反映在景区内人员饱和、行进路线不顺畅、拥挤等情况。这一情况在近三年来是首次出现，也说明了迅速到来的旅游高峰，观众集中出行，热门景区很容易“爆棚”，这对内部管理和安全应急带来了不小的压力。此外，因为迅速兴起的旅游消费而带来的其他一些消费问题，诸如产品质量参差不齐、交易争执等问题也有所抬头。
除了关注敏感舆情信息的主题与类别，了解其传播渠道也同样重要。根据2023年第一季度的统计数据，秦陵博物院敏感信息传播渠道主要为微博、客户端、视频、网站。敏感舆情来自客户端的传播主要集中在懂车帝、今日头条、微头条等应用平台；视频类的传播主要集中在抖音平台。
2023年第一季度敏感舆情信息传播渠道统计
通过分析舆情信息来源，很明显“两微一端”（微信、微博和新闻客户端）依旧是互联网信息传播的重要渠道，但同时也要注意到它们更偏向于传统视频媒介。近年来，以抖音为代表的新兴视频媒介用户数量激增，与传统视频平台交互融汇、相互作用，催生了崭新的短视频传媒生态。短视频内容涵盖广、即时性强、传播速度快，在满足大众互动娱乐的基本需求之外，已经成为新闻传播的重要渠道。但这些特点也使得某些急于抢先报道、博取流量的账号忽视新闻事件的真实性，以制造噱头为首要目的发布相关视频，随后被网民轻信并传播，很容易造成失实的负面影响。面对短视频网络舆情“新常态”，基于大数据技术、人工智能算法建设舆情分析、预警、应对系统，通过智能化的文本挖掘、聚类分析、预警内容生成，从而实现舆情信息的分级、分类预警应对，既是事前预判、提前应对公关问题的迫切需求，也是优化服务内容、提升服务质量的必由之路。
根据秦陵博物院近年来的舆情信息监测数据，能够分析获知2023年年初文旅市场显示出不同以往的正面新闻和敏感舆情，集中围绕文旅消费中的热点、痛点问题生成较大传播量。这种特征既释放出文旅复苏的强烈信号，同时也对博物院的运营管理和舆情应对工作作出提醒。应对当前网络舆情占主体数量的态势，尤其要注重借助人工智能技术、大数据技术对舆情走向进行分析预测，组建网络舆情监测工作组对网络舆情进行全程监控。当前，博物馆行业开展舆情监测尚处于起步阶段，对内部管理和开放服务、传播互动方面的辅助作用还不够显著，但舆情危机意识、舆情研判能力、舆情应对机制等方面的培养已初见成效，这对于实现博物馆高质量发展，妥善处理文物保护与文化产业发展的关系具有积极作用。
