关于博物馆展览品牌建设的思考

2021年，《关于推进博物馆改革发展的指导意见》明确提出“打造一批中国故事、国际表达的文物外展品牌”；《“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出“实施文化品牌战略”，打造一批有影响力、代表性的文化品牌；2022年，《“十四五”文化发展规划》多次提及“品牌建设”，涉及群众文化活动、文化产业、入境旅游、文化贸易等方面。可以说，随着我国开启建设社会主义现代化国家的新征程，文化发展水平的提高内在地要求博物馆进行展览品牌建设。

博物馆展览品牌建设有利于展览水平提升。博物馆展览品牌建设并非新生事物。早在2014年，北京市就尝试由北京市文物局牵头，以北京市属博物馆为基础资源，联合故宫博物院、中国国家博物馆及多家外省市博物馆，合作推出了“博物馆展览季”的系列精品文物展览，当时已有参与博物馆提出“做个平台、做个品牌”的要求。多个博物馆合作打造展览品牌的尝试，不仅能在一段时间内集中推出一批精品展览，还有利于在全社会形成较大影响力；在策展过程中也加强了不同博物馆之间的交流与合作，有利于展览水平的总体提升。

博物馆展览品牌建设有利于公共文化服务均等化。品牌是商品经济的产物，品牌诞生的作用之一即降低消费选择的成本，通过品牌背书，确保产品质量，便于消费者在各类商品中迅速找到可信赖的。尽管大多数博物馆展览具有公益性，但作为博物馆提供的公共文化服务产品，展览在吸引观众和巡展推广方面仍然需要投入相当多的资源。展览品牌的形成将有利于加强观众与博物馆展览之间的联系，增强观众对博物馆展览的忠诚度。同时，形成良好社会声誉的展览品牌也将极大降低巡展推广的成本，有利于提高精品展览复展率，推动公共文化服务均等化。

博物馆展览品牌建设还有利于博物馆文化资源融入城市文化旅游事业全局，构成城市文化品牌的一部分。博物馆是城市的重要公共文化服务机构和文化旅游窗口，近年，许多城市不约而同将“博物馆之城”或“百家博物馆”等计划列入城市发展目标，充分体现了博物馆对于提升城市文化品质、打造城市文化品牌的积极作用。而展览作为博物馆最基本的公共文化服务产品，也是博物馆核心竞争力的最直接体现。展览品牌建设符合新时代文物工作方针要求，有利于博物馆文化文物资源的整合利用和充分融入城市文化建设。

随着博物馆策展能力的提升，在充分挖掘馆藏资源的基础上，围绕特定主题组织系列展览，成为当前博物馆展览的一种新现象。以此为基础，展览品牌的构想和实践端倪初现。

展览系列化主要有两种方向。一是主题导向，即围绕周年、纪念日、节日庆典等特定节点，组织一系列题材内容形式各异的展览。如2019年9月起，中国国家博物馆围绕新中国成立70周年这一重要节点，举办了一系列主题展览。其中有以馆藏文物和艺术品为主体的“屹立东方——馆藏经典美术作品展”，也有与相关单位联合举办的“行远同梦——华侨华人与新中国特展”“书影中的70年——新中国图书版本展”等专题展览，从不同角度表现新中国成立这一重大主题。无独有偶，2019年底，故宫博物院公布了围绕2020年紫禁城建成600周年这一关键时间点，计划举办的一系列主题展览，题材内容涵盖古代建筑、专题书画、古代器物和中外文明交流互鉴等方面。其中既有展示紫禁城建筑营造、修缮、改造、保护历程的主题展“紫禁城建成600年展”，也有充分发挥馆藏资源优势，满足观众文化需求的“往昔世相——故宫博物院藏古代人物画展”“千古风流人物——苏轼主题书画特展”等，还有体现18世纪中国与欧洲文化交流的“中国与凡尔赛展”。虽然受2020年特殊客观环境影响，最终举办的只有“丹宸永固——紫禁城建成六百年”展和“千古风流人物——故宫博物院藏苏轼主题书画特展”两个展览，但其在展览策划方面体现出的系列化思想已经较为明朗。

二是馆藏导向，即以特色馆藏为基础，围绕同一主题内容举办系列展览，此类展览通常规模较小，特色鲜明，需要相互结合才能完成对特定主题的完整展示，同时在时间上往往以陆续推出的方式组织，构成博物馆“常看常新”的重要基础。此类展览早有实践探索，如故宫博物馆武英殿书画馆自2008年起陆续推出9期“故宫藏历代书画展”，为适应书画类文物对环境的要求，每年只在4月至11月展出，每期展示两个月。到2016年已展出超过3轮。“故宫藏历代书画展”结构固定，以时间为序，分为晋唐宋元、明、清三部分，每期展览只更换展品，不调整结构。虽然这一系列展览的设计基础是满足对书画类文物的保护需求，但以馆藏优势资源为基础组织系列展览已形成较为成熟的实践模式。2020年，沈阳故宫按照季节变化，次第推出“春色满园”“夏香远溢”“秋声无尽”“冬雪妖娆”馆藏四季景色书画展，在同类型、同主题馆藏文物的基础上，进一步提炼特色，体现了此类策展思路的发展和完善。

博物馆展览品牌建设仍处于探索发展阶段。以满足人民日益增长的精神文化生活需要为根本目标，博物馆展览品牌建设将伴随文化和旅游融合发展、文化事业和文化产业统筹发展而发展，也将与展陈质量的提升一同发展。

在文旅融合发展中推动博物馆展览品牌建设。博物馆既是文化机构，又是旅游场所，在文旅融合发展中处于天然有利位置，在“以文塑旅、以旅彰文”，推动文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平上融合发展，打造独具魅力的中华文化旅游体验中，应发挥更加积极的作用。博物馆在与旅游资源充分结合的过程中建设展览品牌，既能提升自身展览水平、更好满足人民精神文化需要，又能更好融入文旅综合体建设，真正成为“依托文化资源培育旅游产品”的重要支撑。

在文化事业和文化产业统筹发展中推动博物馆展览品牌建设。博物馆展览是一项综合性极强的工作。它包含馆藏研究及以此为基础的内容设计等博物馆内的核心工作，而展览的形式设计、制作和新技术应用，也涉及大量外部协作。可以说，办展览这一活动本身，是文化事业和文化产业的统筹。因此，建设展览品牌，不仅意味着内容设计水平和策展能力的品牌化，也意味着形式设计和展览制作水平的标准化和品牌化。

在改革发展中推动博物馆展览品牌建设。中央宣传部等九部委联合印发的《关于推进博物馆改革发展的指导意见》对“提高展陈质量”做出要求：探索独立策展人制度，优化展览策划制作流程，鼓励公开征集选题，推广以需定供的菜单式展览服务。不难设想，这些目标的实现不仅将推动博物馆展览生成机制发生系统性变革、藏品展示利用水平大幅提升，同时也有极大可能催生一批有较大观众号召力的博物馆展览品牌。