以文创为媒 做平江路上的“显眼包”

2024春节假期，苏州市姑苏区平江历史文化街区里挂起了各色彩灯，迎接前来“赶集”的八方游客。在平江路鳞次栉比的商铺中，有幢新开张的二层小楼尤为热闹：人潮如波浪般涌入，又携着大包小包的“战利品”鱼贯而出，脸上洋溢着幸福且满足的微笑。这就是平江路上的新晋“显眼包”—— 苏州博物馆官方文创店。

苏州博物馆成立于1960年，为首批国家一级博物馆，是收藏、展示、研究、传播苏州历史、文化、艺术的地方综合类博物馆。2008年，台北故宫一款纸胶带的“火爆”激发起苏博人的文创热情——“我们也要做属于自己的文创产品”想法油然而生，经过几年的充分酝酿，2013年，苏博文创组诞生了。

秉持“做有创意、有设计的文创”理念，苏博文创正式进入探索阶段，他们打破了“文创商店=博物馆商店”的固有观念，将文创商店重新定义为“艺术品商店”。“希望我们的产品像艺术品一样，有一种江南的、苏州的、苏博的精细雅致的风格在里面。”苏州博物馆文创负责人蒋菡如是说。

在苏州博物馆本馆内，有一颗享誉中外的紫藤，虽历尽沧桑，依然苍老遒劲，夭矫蟠曲，相传这棵紫藤为明代书画家文徵明亲手所植。文徵明先生也许没有想到，400多年前，他不但植下了紫藤，更是为苏博的文创种下了希望的种子。经过10年的探索实践，苏博文创团队树立并推出了符合自身特色的产品研发方法和标准，建立了ERP管理体系，2013年，“文衡山先生手植藤种子”作为“最具生命力”的文创产品，带领苏博文创强势“出圈”。

苏州博物馆本馆由世界著名建筑设计师贝聿铭先生设计，以“中而新，苏而新”的理念，融建筑于园林之中，化创新于传统之间。多年来，苏州博物馆秉持“立江南，观世界”的办馆思路，致力于为观众讲述江南文化故事，展现世界文明历程，传递苏式雅韵魅力。苏博文创团队将设计与办馆理念一以贯之，充分发掘馆藏文物、场馆建筑、苏州在地历史等文化元素，结合苏州丰富的传统技艺，与当代工艺相融合，创造出活化文物内涵、传递苏州韵味、代表苏州技艺水平、传达江南美学、促进文化交流的各类衍生品，通过文创产品连接古人的艺术与今人的生活，在坚持自身文化特色的创作过程中，进一步探寻传统文化的当代表达。

“衡山杯”无疑是苏博文创代表作、“常青藤”产品。文徵明爱茶痴茶，人生境界亦淡雅如茶，这款产品正是为纪念文徵明所特别研发的。它选用温润如玉的天青色汝瓷，将文徵明最爱的“衡山”印章图案设计在杯底，整个杯子的造型好似一枚文徵明的印章，杯盖垫在底部时好似一个印盒。产品宣传语选用自唐代诗人白居易的《山泉煎茶有怀》：“坐酌泠泠水,看煎瑟瑟尘。无由持一碗,寄与爱茶人。”手端着一碗茶，无需什么理由，只是就这份情感寄予爱茶之人……手起杯落之间，仿佛在使用文徵明的印章，古今的一场穿越对话仿佛在这一瞬间完成了。

2019年后，苏博文创逐步完成了平台化模式和思维的构建，尝试进行以博物馆为平台、以内容为核心的产品输出，通过空间授权、出版物授权、产品授权等多种授权许可模式，探索博物馆文化传播新路径。目前，苏州博物馆已经形成了较为完善的文创产业生态圈，实现了苏博文创工作板块的跨越式发展，2020年起逐步开展的“品牌联名”“设计师联名”“艺术授权”等研发支线，逐步完善自有文博IP的全场景运营。《贝聿铭的建筑密码》立体书，就是苏博文创出版物授权的成功案例。这本解谜立体书是致敬建筑大师贝聿铭的通识类科普读物，苏州博物馆与出版将贝聿铭设计的六座经典建筑浓缩到方寸书页中，从空间、几何、材料、环境、光线、历史人文的角度，通过多种互动方式，深入了解建筑。这不仅是一本立体书，还是一本可以玩的解谜书，近20道谜题深藏其中，在书中融入线索，通过抽丝剥茧、缜密推理、寻找机关，最终获得答案。产品一经推出，受到广大建筑爱好者和亲子家庭的欢迎，成为年度畅销书。

位于平江路28号的苏博文创店，一层由原建筑石板铺地，二层沿街打开一扇海棠花窗，延续了苏博本馆建筑中贝聿铭先生的点睛设计，大面积无边框玻璃，映射出大运河的潋滟水光，店内商品陈设和柜台摆放疏朗有致、化繁为简，彰显与苏州博物馆一脉相承的古朴与雅致。

顾客步入店中，首先映入眼帘的就是店内最大的“文创”：一幅刻画着《平江图》的穿衣镜。“我们把镜子置放在这里，一方面方便顾客观察体验产品，另一方面也想把平江图的‘三横四直’水路干流的阡陌纵横通过这种方式直观展示出来，让南来北往的游客对本地的历史地理风貌有所了解”蒋菡介绍道。

被问及店铺最受欢迎的文创产品，“当然是我们的吴王夫差毛绒剑啦！”蒋菡指着身后一整面“毛绒”墙笑着回答。

2023年的春节大年初五，抖音上一条使用吴王夫差毛绒剑创作的短视频获得了数万点赞，许多网友在视频下方留言想要获得同款文创。“一把胖剑猛出鞘，斩尽天下烦恼事”的吴王夫差毛绒剑被网友们昵称为“胖剑”，不少人为了购买这把文创宝剑专程预约来到苏博。随后，苏博文创又以实际行动回应网友关切，与湖北省博物馆接洽合作事宜，将两座博物馆的“镇馆之宝”吴王夫差剑与越王勾践剑组成了“文创CP”，推出了吴越争霸系列产品，实现了与线上线下受众的“梦幻联动”。2023年，苏博文创实现了全年销售额逾9000万元，其中吴越争霸系列产品成为年度人气系列，仅吴王夫差毛绒剑单品，销售额就达到248.1万元。

除了吴越争霸系列产品，此次苏博文创的诸多“爆品”在平江路店均有露出，器之典藏系列产品的精巧、翰墨丹青系列产品的雅致、非遗传承系列产品的精美……满足大家对苏博韵味的无尽想象。

“目前一层作为主要的售卖空间，引入产品600余种，主要为苏博自主研发的文创产品，囊括纪念品、日用杂货、文具、玩具、茶器、香氛香水、饰品、服配、工艺品等十余种类目。二层计划在未来设计成为主题展览空间，以文创为主体，讲述背后的创作故事，更讲述它们的灵感来源，苏博所承载的吴地人文、苏州风土。”谈及文创店的目标定位及未来发展，蒋菡如是说。

博物馆文创的内容创新和发展，背后都需要懂“自己”，懂文化，懂市场，懂品牌的文创工作者们持续深耕，在工作机制、内容挖掘、产品塑造、营销推广等各个环节形成良性模式，不断拓宽行业视野，不断进行健康的商业化尝试，一点一滴推动文博文创行业的蓬勃发展。

“文创产品作为博物馆文化的一种载体，我们也希望通过它们去触达更多的受众。平江路作为古城的历史文化街区，年接待观众约2000万人次，因此，以文创为媒走出博物馆，走入平江路，是苏博文创的一次创新尝试。”苏州博物馆馆长谢晓婷说。

2024年初一到初八春节假期间，文创店创下了8天销售额284万的骄人战绩，成为平江路上名副其实的“显眼包”。随着店铺开幕，平江路店独家限定产品也会陆续推出，苏博文创团队持续挖掘苏博馆藏与平江路的故事，激发出更多设计灵感，以文创为媒，将苏博的魅力，展现给八方游客。