博物馆组团跨界直播让文物“活”起来——“在博物馆遇见美好生活·博物馆文创新品推广周”活动曝光量超3亿

本次活动充分利用了互联网的优势，将博物馆与视频平台特色相结合，发挥内容、流量和技术优势，融合当下社会传播趋势，契合互联网社交习惯。相比2022年“文创年货节·博物馆里过新年”活动，此次参与的博物馆数量增长两倍多。其中国家一级博物馆39家，占比62%；中小型博物馆38家，占比61%。

活动正值“5·18国际博物馆日”期间，多家博物馆集中推出一批新展览和新文创，并利用短视频和直播创新展示方式。在短视频话题“在博物馆遇见美好生活”活动中，盐城市博物馆结合当时走红网络歌曲《小小花园》，改编出博物馆IP盐小博版“博物馆里挖呀挖”，视频中小朋友一起出镜表演“萌化”观众；江西省博物馆推广考古盲盒时，根据《小小花园》原曲调重新填词，节奏感强，其中唱到“在大大的遗迹里面挖呀挖呀挖，让千年的历史重见天日啦”。该视频得到网友互动明显增多，许多网友纷纷跟帖回复，分享盲盒使用感受。

湖南博物院与湖南大学、湖南交警、长沙银行、湖南消防等抖音号合作共创系列短视频“美好‘湘’遇”。该系列基于“博物馆古今穿越变装”的模板，升级故事线，用淘气的“唐代少女”遇上严肃的“蓝朋友”（消防员）这样的人物剧情反差碰撞，使博物馆“文物活起来”的文化氛围和消防安全严肃主题深度融合，既推广了博物馆的文物，又普及了博物馆安全常识。该系列视频单条点赞量达2.1万。

重庆中国三峡博物馆结合“平和守正——重庆中国三峡博物馆馆藏清代帖学书法特展”，在重博文创抖音号推出保温杯、购物袋、折扇、雨伞等系列新款书法文创产品，同时还借“第三届巴山蜀水”文创展，带领观众线上参观国际博物馆日重庆主会场——长寿博物馆，随镜头领略川渝两地博物馆的文化盛况。

此次活动，各博物馆精选最能代表其博物馆特色的文创产品，在抖音平台进行直播推介。期间，中国国家博物馆旗舰店入驻抖音电商，上架了“海晏河清香薰套装”“百花图卷书本灯”等诸多文创新品；重庆中国三峡博物馆的爆款文创“四神木雕项链”，设计选取汉代雕塑以及馆藏文物“乌杨汉阙”中的四神元素，既承载历史文化又蕴含美好寓意；安徽博物院的“铸客来了”系列盲盒以香皂为载体，还原了2000多年前战国时期的铸造工艺；山东博物馆商代青铜器“亚徼钺”因其“呆萌”形象吸引无数粉丝，以其为原型设计的行李牌、书签、抱枕等创意产品广受网友欢迎。

山东博物馆文创“大明襟风”冰箱贴

安徽博物院文创“小神兽”系列香牌

安徽博物院文创“铸客来了”盲盒

安徽博物院文创“小神兽”盲盒

鄂尔多斯市博物院的抖音店铺上架29款文创产品，是其文创团队从近220款产品中精心挑选，包括盲盒香氛蜡烛、冰箱贴、保温杯等。该院副院长李锐说：“我们想把最实用的文创产品放到抖音平台上，大家买回去后不仅能欣赏，也能实实在在使用到。”该店铺里最受欢迎的是“发现之旅——盲盒香氛蜡烛”。随着蜡烛的燃烧殆尽，会逐渐浮现出不同的青铜饰件，从而体会到如考古发掘中发现文物时的惊喜。

鄂尔多斯市博物院文创“草原瑰宝”

鄂尔多斯市博物院文创“青铜刀剑”优盘

活动期间，新东方直播间累计开展3场博物馆文创专场直播，重点推荐多家博物馆的40余件文创好物。直播时长累计超过20小时，直播间累计观看人数超过120万，点赞量超70万。直播登上抖音平台“品质生活推荐榜”第13名，“文创杯子带货榜”第1名。直播累计售出近8000件博物馆文创产品，平均每小时销售额较同类活动相关场次增长达一倍。根据故宫博物院馆藏《千里江山图》元素设计出的“江山指路变色马克杯”、以苏州博物馆馆藏吴王夫差剑为灵感来源制作的“吴王夫差毛绒胖宝剑”、以三星堆博物馆藏青铜纵目面具为创意原型的“小堆堆风暴瓶”等文创产品成为新东方直播间的人气爆款。

“借助抖音电商这类短视频平台，有利于博物馆打破传统线下的单一传播模式。以传播文博知识和销售文创产品相结合的方式，让博物馆轻盈、生动地展示自身所蕴含的文化魅力，也让更多的观众直观易达地接触、了解博物馆厚重的历史文化。”山东博物馆文化产业部主任孙若晨说。

流量、转化、沉淀，是博物馆文创品牌实现长效经营的重要因素。在有效激发用户对品牌专业度认可，对文创新品的兴趣后，选择“5·18国际博物馆日”这个重要节点，通过内容场景、货架场景、营销场景紧密联动，不仅以流量转化带动了博物馆文创产品的销量，同时博物馆形象的塑造也在消费者心中建立起初步的品牌认知度，而专业、恰当、有趣的内容则加深了用户对品牌的认可。

除了文创产品销量显著增长外，本次活动与“文创年货节·博物馆里过新年”相比，活动规模明显扩大，传播力度进一步增强。

截至5月21日，活动共举办60余场直播。其中博物馆直播50场，直播总曝光量55万人次；抖音达人直播5场专场，包括东方甄选、新东方直播间等，直播总曝光量约5000万人次。其中，东方甄选直播间曝光量约3000万人次，新东方直播间专场直播总曝光量约1200万人次。

活动期间，中国文物报社和抖音平台发挥各自传播优势，传统媒体和新媒体深度融合、共同发力，实现了全程、全息、全员、全效媒体传播矩阵。学习强国、央广网、新华每日电讯、新华财经、光明网、中国日报网、中国青年网、中国网、中国旅游新闻客户端、中国财经时报网、中国经济新闻网、环球网、凤凰网、新浪、搜狐、腾讯、今日头条等120多家媒体纷纷报道，发布新闻350余条。各参与博物馆在其官方网站、微信公众号、微博对活动进行宣传报道，其中微信端总阅读量超120万。

定州市博物馆讲解直播

八七会议会址纪念馆在黎黄陂路历史文化街区直播

温州博物馆直播现场

苏州吴文化博物馆直播介绍文创苏扇

成都金沙遗址博物馆讲解直播

江西省博物馆直播现场

本次活动将中国国家博物馆、安徽博物院、山东博物馆、重庆中国三峡博物馆、鄂尔多斯市博物院作为典型案例进行深度报道，描绘博物馆文创产业的发展现状，突出展现如何利用短视频平台传播中华优秀传统文化。其中，中国国家博物馆《古代人说：标题隔开更散热》、鄂尔多斯市博物院《他默默守护了23年，只为保住“她”》，两篇报道首发阅读量均超过10万。

据统计，截至2022年底全国备案博物馆达6565家，博物馆文创的发展潜力无限。让更多博物馆文创“出圈”，既有利于推动博物馆文创产业不断发展，激发文博文化领域消费潜力，更是传承弘扬优秀传统文化的重要手段。本次活动改变博物馆传统的传播方式，把营销文创产品作为传播优秀传统文化的重要抓手，让人们通过博物馆文创产品感受触摸到文化。把丰富多样的活动方式作为优秀传统文化创造性转化、创新性发展的重要实现方式，成为让博物馆文化走向千家万户的有效手段，引导网民从“感动”到“行动”，进而让中华优秀传统文化从“馆舍天地”走向“大千世界”。

“让文物活起来”“讲好中国故事”，从来都不是一句空泛的表述，将古代的、今天的种种美好生活方式连接起来，是一个不能绕过的重点。探索借助短视频和直播路径，传播文博知识和传统文化，让文创产品“出圈”，目的不只是为了让某个文创产品卖上好价钱，更是为了让“美好生活”的宏大意趣感染更多人。期待更多博物馆开发文化资源，让高品质、有创意的文创与更多人相遇。